—盡管2013雙十一取得銷售佳績(jī)，但仍有部分消費(fèi)者對(duì)2014年雙十一持觀望態(tài)度

   2013年雙十一已經(jīng)全面進(jìn)入尾聲，眾多品牌抓住一年一度的電商購(gòu)物狂歡機(jī)遇提交了滿意的銷售答卷。然而，品牌電商如何在未來的雙十一或電商營(yíng)銷中表現(xiàn)更好？針對(duì)雙十一電商打折購(gòu)物這一概念，消費(fèi)者如何理解，接受程度怎樣？消費(fèi)者在雙十一電商購(gòu)物中更注重那些因素？品牌應(yīng)該如何結(jié)合消費(fèi)者洞察研究指導(dǎo)品牌電商營(yíng)銷策略？中國(guó)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方數(shù)字營(yíng)銷大數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster(精碩科技)針對(duì)2013年雙十一期間消費(fèi)者態(tài)度和體驗(yàn)調(diào)研，同時(shí)結(jié)合社交和電商平臺(tái)消費(fèi)者輿情信息整體分析和研究推出《2013雙十一消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》。報(bào)告針對(duì)以上問題給予了詳細(xì)的解讀和洞察：

    2013年雙十一整體購(gòu)物體驗(yàn)較好，63%的消費(fèi)者更認(rèn)可今年的雙十一：

    針對(duì)AdMaster雙十一前消費(fèi)者調(diào)研顯示: 將近80%被訪消費(fèi)者表示喜歡雙十一促銷活動(dòng)，不同年齡段消費(fèi)者喜愛度來看，25-34歲消費(fèi)者更喜歡雙十一。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于往年雙十一的研究看，30%的消費(fèi)者沒有買到自己計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品，主要原因是由于商品的價(jià)格不合適，其次是商家的存儲(chǔ)量低于消費(fèi)者實(shí)際需求。

    針對(duì)今年雙十一消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：63%的消費(fèi)者更認(rèn)可今年的雙十一，主要原因是體驗(yàn)感比歷年好。84.7%消費(fèi)者買到了自己想要買的產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍認(rèn)為2013年雙十一商品數(shù)量變多了、支付更便捷、網(wǎng)站運(yùn)行較之前正常、價(jià)格合適尤其是物流服務(wù)超出期待，導(dǎo)致整體購(gòu)物體驗(yàn)較好。 

   從消費(fèi)者對(duì)于雙十一購(gòu)買預(yù)算數(shù)據(jù)來看，被訪消費(fèi)者在雙十一當(dāng)天的平均預(yù)算為1800元人民幣，其中近40%的人群預(yù)算超過1000元。然而，消費(fèi)者的實(shí)際平均花費(fèi)比預(yù)期略低，為1600元。服飾、3C、家電和個(gè)人護(hù)理品類仍是今年雙十一購(gòu)買率 的產(chǎn)品，和前期研究結(jié)果相符。和平時(shí)購(gòu)物習(xí)慣相比，在雙十一期間，消費(fèi)者購(gòu)買服飾產(chǎn)品比例明顯增加。另外，保健產(chǎn)品的購(gòu)買比例也高于平時(shí)。

    19.4%消費(fèi)者最后選擇在品牌自身官方商城下訂單，“信任”是主要因素

    針對(duì)消費(fèi)者對(duì)今年雙十一促銷的電商平臺(tái)關(guān)注程度的研究發(fā)現(xiàn)，由于天貓商城是“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”發(fā)起者也是近幾年來促銷力度最大的電商平臺(tái)，今年的雙十一前期天貓商城仍是消費(fèi)者最關(guān)注的電商平臺(tái)，而且關(guān)注程度相比平時(shí)高13.1%。實(shí)際關(guān)注程度和預(yù)期相符，天貓仍是消費(fèi)者最關(guān)注的電商平臺(tái)。但將近60%消費(fèi)者，登陸過天貓之后會(huì)再登陸品牌自身官方商城進(jìn)行對(duì)比，其中有19.4%消費(fèi)者最后選擇在品牌自身官方商城下訂單。據(jù)了解，主要原因在于消費(fèi)者更信任品牌官網(wǎng)。AdMaster電商副總裁陳樂強(qiáng)調(diào)：“由于不同的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)的信任程度不同，品牌有效的閉環(huán)營(yíng)銷以及品牌官網(wǎng)和品牌其他電商平臺(tái)有效打通連接可以給消費(fèi)者更統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，同時(shí)起到很好的引流和整合效果。“

    價(jià)格、服務(wù)、庫(kù)存和物流四大網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中，物流被關(guān)注度 ，同時(shí)也最被認(rèn)可：

    AdMaster通過對(duì)雙十一期間消費(fèi)者在社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上分享的購(gòu)物體驗(yàn)、品牌認(rèn)知和傾向等方面的信息進(jìn)行了挖掘和分析，進(jìn)一步整合了消費(fèi)者對(duì)于雙十一品牌電商營(yíng)銷的態(tài)度和認(rèn)知。

    研究發(fā)現(xiàn)：物流、價(jià)格、服務(wù)和庫(kù)存是雙十一期間消費(fèi)者最關(guān)注的四大因素。由于前期各電商平臺(tái)、品牌與物流公司紛紛加強(qiáng)備戰(zhàn)，2013年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)雙十一物流總體持正面態(tài)度，物流提交了整體讓人滿意的答卷，成為消費(fèi)者滿意度 的購(gòu)物環(huán)節(jié)，消費(fèi)者普遍接受的物流期限大約為5天。雙十一前期天貓適時(shí)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了情感管理，贏得了消費(fèi)者對(duì)快遞工作者的理解，同時(shí)結(jié)合實(shí)際的物流服務(wù)情況，消費(fèi)者對(duì)天貓雙十一物流表現(xiàn)評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。

    然而，庫(kù)存情況則引起了消費(fèi)者最多的負(fù)面情緒，品牌借助雙十一傾售庫(kù)存和庫(kù)存告知與實(shí)際情況不符成為激發(fā)消費(fèi)者負(fù)面情緒的主因素，65%的消費(fèi)者對(duì)存在以上庫(kù)存因素的品牌表達(dá)了不滿。

    價(jià)格和服務(wù)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，提價(jià)、服務(wù)態(tài)度和退換貨服務(wù)是激發(fā)負(fù)面情感的主要因素。理性消費(fèi)的呼吁隨之產(chǎn)生，良好的客服態(tài)度和退換貨服務(wù)可以幫助品牌建立較好的品牌形象。

    最后AdMaster電商副總裁陳樂總結(jié)指出：今年雙十一天貓平臺(tái)的總的銷售額是350.19億，這讓所有人再一次震驚并看到電商平臺(tái)的巨大爆發(fā)力。首先我們要認(rèn)可這個(gè)數(shù)字的確非常大，但這個(gè)數(shù)字也沒有非常大的出乎人的意料。通過AdMaster對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的研究數(shù)據(jù)了解, 70%的消費(fèi)者表示會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品，說明電商購(gòu)物形式已經(jīng)成為消費(fèi)者主流購(gòu)物渠道。同時(shí)，品牌需要充分意識(shí)并重視消費(fèi)者洞察研究對(duì)于品牌電商銷售和營(yíng)銷的重要性，并有效利用洞察信息指導(dǎo)品牌電商營(yíng)銷策略，做到銷量提升和品牌營(yíng)銷雙贏。本次雙十一，物流的整體提高有效地提升了消費(fèi)者整體的購(gòu)物體驗(yàn)。相信明年的雙十一，品牌和電商平臺(tái)更有針對(duì)性對(duì)價(jià)格、客服服務(wù)和庫(kù)存方面的因素進(jìn)行優(yōu)化，2014雙十一整體的銷售業(yè)績(jī)和品牌形象將有更大的提升。

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