今年是跑酷游戲爆發(fā)的一年，從年初紅極一時的型動作冒險類跑酷游戲《神廟逃亡》，再到上線一天迅速登錄各大暢銷榜首位的微信《天天酷跑》，還有爆紅的《爸爸去哪兒》同名游戲，無一不在延續(xù)著跑酷的高熱度。而眾多跑酷游戲中，有一款由企業(yè)操盤的頁面小游戲很是獨特，并且在微博和微信平臺上蔚為風(fēng)潮，操盤這個游戲的，正是安踏兒童。

    “小安快跑”跑出了多少關(guān)注？

    游戲中，主角安安穿著安踏兒童2013年 的冬季主打保暖新品，騎著麋鹿在雪天中一路收集陽光用以消滅冰雪怪人。自11月中旬上線以來，這款同時支持PC端和移動端的親子互動類小游戲短時間內(nèi)風(fēng)靡了70、80后爸媽圈。不止游戲登錄人數(shù)突破 68877人次，傳播上也可圈可點，活動開展一個半月之后，在微博搜索”小安快跑“，僅實時微博就有46216條搜索結(jié)果。很多年輕爸媽們至今每日都在樂此不疲地發(fā)布“小安快跑”的話題,“小安快跑”不僅成為了一個熱點，長尾效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵中。

    “小安快跑”以低成本的頁游之身跑出了這樣火爆的成績，筆者看來應(yīng)不是偶然，對游戲參與用戶心理精妙把控，以及精準(zhǔn)的社會化媒體傳播功不可沒。

   稍一試玩即可發(fā)現(xiàn)，游戲界面可愛，音樂節(jié)奏輕松，操作簡單老少皆宜，積分兌換豐富，還能有機會抽取現(xiàn)金券或其他大獎，不知不覺中，安踏兒童陽光、運動的品牌形象也潛移默化地深入人心。

   而在推廣端，不僅有微博育兒大V、論壇意見領(lǐng)袖發(fā)聲推薦，對微博、微信平臺內(nèi)容營銷的運用嫻熟老練，更有垂直論壇、網(wǎng)盟等直效引流，軟硬結(jié)合，多管齊下。而游戲中的積分兌換、生命值索取、曬獎等環(huán)節(jié)都設(shè)置了對外分享按鈕，通過各種激勵機制刺激游戲參與者主動擴散游戲，可謂是一款社會化游戲。

    近年來社會化營銷看似風(fēng)生水起，各大企業(yè)Digital預(yù)算年年上漲，但大眾傳播仍然是多數(shù)企業(yè)選擇的主要營銷方式，真正把營銷重心轉(zhuǎn)移到社會化上來的，仍然是鳳毛麟角。

    2011年始，安踏兒童落戶新浪微博，持續(xù)運營至今，粉絲數(shù)不虛高，講人話接地氣，小亮點不斷。數(shù)年來，聚焦于新媒體進行種種嘗試，累積至2013年6月，安踏兒童成功發(fā)起“爸爸提前回家一小時”社會化戰(zhàn)役，聯(lián)手大楊揚與冠軍基金共同倡導(dǎo)親子陪伴，并以一支病毒視頻打動無數(shù)為人父母的粉絲，同時也引發(fā)了包括任志強、王利芬、楊毅等眾多大V和育兒專家的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，將話題的正能量傳播到了 。

    兒童是未來，這句話不但對國家，對品牌來說也是正確無比。眾多服飾品牌下延至這一新興領(lǐng)域，展開混戰(zhàn)，傳播上也動作頻頻，但許多品牌依然延續(xù)了常規(guī)的砸硬廣打法，只不過頻道換成了央視少兒和金鷹卡通，像安踏兒童這樣一上來先從社會化切入的并不多見。那么，安踏兒童為何義無反顧地踏上了這條路？

    選擇的背后，來自不同尋常的自信

    作為國內(nèi) 進軍兒童運動用品市場的運動品牌，安踏兒童理直氣壯“反常規(guī)”的背后與母品牌安踏的雄厚實力有著密不可分的關(guān)系。

    自從2012年安踏以全年營收76.2億元人民幣打敗“老大哥”李寧，第一次坐上了本土運動品牌的頭把交椅之后，這個來自泉州晉江的本土品牌歷經(jīng)20年完成了從制鞋作坊到一線品牌的蛻變。

即便是在體育用品市場低迷期的當(dāng)下，截至今年11月21日，安踏的市值還是達(dá)到了280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運動品牌市值的總和還要多16億港元，并在香港媒體主辦的“2013年香港上市公司100強評選”中入選了“綜合實力100強”以及“股息回報率10強”榜單。安踏的地位，今時不同已往。

    近兩年來安踏大刀闊斧地進行零售轉(zhuǎn)型，并開始將越來越多的注意力集中到了新業(yè)務(wù)之上。安踏兒童也在這樣的背景下茁壯成長起來。

    “安踏兒童相信，如果孩子們能少一點壓力，多一點玩耍，中國會更美好！”這樣的品牌大理想放在其他品牌身上也許難以負(fù)荷，但作為中國奧委會合作伙伴的安踏和安踏兒童似乎相當(dāng)自然。從“父母道行大測試”看看你屬于哪一型的父互，到“爸爸提前回家一小時”關(guān)愛親子關(guān)系，再到“小安快跑”以游戲帶動親子協(xié)作，內(nèi)心滿滿的正能量卻也不說教，形式輕松有趣嚴(yán)肅活潑，安踏兒童似乎找到了一條人性化有溫度的品牌塑造之路。

    而釋放這樣的溫度，最好的平臺和形式就是社會化了，安踏兒童面對的70、80后父母們，最愿意接受的也是這個方式。想來，這也是安踏兒童為何如此看重與受眾的一對一溝通，而非一味地追求傳播數(shù)字的漂亮的原因之二。

    隨著新一代的年輕人成長為父母，筆者欣慰地看到中國的本土品牌中也有一批年輕品牌正茁壯成長，于社會于行業(yè)都可謂一大幸事。不愿走老路的安踏兒童還會帶來怎樣的新驚喜，值得期待。

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