原標(biāo)題：碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)：心智 性是品牌戰(zhàn)略的超級(jí)破局密碼

 

　　當(dāng)下的中國(guó)，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都空前激烈，絕大部分企業(yè)都面臨著生存與發(fā)展的困難和挑戰(zhàn)。要么活下去，要么被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。面對(duì)如此殘酷的現(xiàn)實(shí)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該如何做才能做到確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)，基業(yè)長(zhǎng)青呢？

 

　　德魯克認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)基本功能，營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)不在產(chǎn)品，也不在市場(chǎng)，而在于客戶(hù)的心智。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，要么做到細(xì)分市場(chǎng)第一，要么做到消費(fèi)者心智中 。

 

　　所謂第一，就是在一個(gè)行業(yè)里能夠做到第一，或者進(jìn)入第一陣營(yíng)，只有這樣才能獲得理想的收入和回報(bào)，行業(yè)中下游的其他玩家，基本上都是陪跑。這種現(xiàn)象常常存在于塊狀同質(zhì)化的市場(chǎng)當(dāng)中，如靠規(guī)模取勝的可樂(lè)行業(yè)，電信行業(yè)等等。

 

　　所謂 ，就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，品牌在消費(fèi)者的心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè) 的，差異化的位置。如汽車(chē)行業(yè)，沃爾沃占據(jù)著安全，寶馬占據(jù)著操控樂(lè)趣，奔馳占據(jù)著豪華，法拉利占據(jù)著超級(jí)跑車(chē)。消費(fèi)者一想到買(mǎi)輛安全系數(shù)較高的汽車(chē)，沃爾沃肯定是一個(gè)備選。消費(fèi)者想到買(mǎi)輛更具操控樂(lè)趣的汽車(chē)，寶馬肯定是一個(gè)選項(xiàng)。即使在操控上，奔馳以及其他豪華汽車(chē)品牌也能做到和寶馬差不多水準(zhǔn)，但是認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者還是會(huì)先入為主的認(rèn)為寶馬的操控性能更佳。

 

　　所以，心智 性是品牌戰(zhàn)略的破局密碼，是大多數(shù)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)的。

 

　　為什么要做心智 性

 

　　從消費(fèi)者角度上說(shuō)，品牌的最大價(jià)值之一，在于節(jié)省消費(fèi)者的決策成本。消費(fèi)者時(shí)間，精力都是很有限的，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的選擇，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者做出更快更好的選擇。行業(yè)第一或前三的品牌，被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)比較大。與此同時(shí)，成為產(chǎn)品的某一個(gè)關(guān)鍵屬性或品類(lèi)的代名詞的品牌，也很容易被消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)。

 

　　碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為，在今天信息大爆炸的時(shí)代，品牌的這種簡(jiǎn)化決策作用是增大了。因?yàn)樵谛畔⑺槠�化的市�?chǎng)傳播環(huán)境下，品牌的 性的價(jià)值非常凸顯。比如“怕上火喝王老吉”，無(wú)論信息多么龐雜，但是消費(fèi)者一旦想到防上火的飲料，肯定還是會(huì)想到王老吉。

 

　　另外一方面，從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也會(huì)選擇行業(yè)前三的品牌，或者選擇通過(guò)占據(jù)某一產(chǎn)品特性做出一定 的品牌。行業(yè)前三的品牌，在消費(fèi)者的認(rèn)知看來(lái)就是企業(yè)實(shí)力的象征，可以降低消費(fèi)者選擇風(fēng)險(xiǎn)。而通過(guò)占據(jù)某一特性即 性的品牌，它本質(zhì)上是做出一種 ，如上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)?cè)跒槟硟和�游�?lè)設(shè)備器材品牌做戰(zhàn)略咨詢(xún)的時(shí)候，針對(duì)家長(zhǎng)在兒童游玩時(shí)關(guān)注的最大核心點(diǎn)是兒童玩耍安全問(wèn)題，提出的定位是”更安全的兒童游樂(lè)設(shè)備品牌“，在目標(biāo)消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)“更安全”的產(chǎn)品特性，本質(zhì)上是品牌自身做出的一種 ：我的產(chǎn)品是更安全的，大家可以放心選購(gòu)。

 

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度上說(shuō)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)者的心智之爭(zhēng)階段。所謂的心智之爭(zhēng)，就是品牌能不能被消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，取決于產(chǎn)品或品牌是否在消費(fèi)者的心智當(dāng)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。消費(fèi)者一想到購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，在頭腦當(dāng)中就會(huì)迅速想到某一個(gè)品牌。如想到買(mǎi)果凍就會(huì)想到喜之郎，想到特賣(mài)就會(huì)上唯品會(huì)等等。

 

　　心智 性26種方法

 

　　一般來(lái)說(shuō)，做到行業(yè)第一是很困難的，這是企業(yè)實(shí)力和規(guī)模的體現(xiàn)。如飲用水行業(yè)的農(nóng)夫山泉，它是怎么做到飲用水領(lǐng)域的老大的？充沛的水源，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，以及鋪天蓋地的廣告以及各種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)孔不入的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)夫山泉一步一步走到了今天這個(gè)領(lǐng)頭羊的位置。

 

　　比如上海碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)最近品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)合作的一個(gè)食品加工巨無(wú)霸企業(yè)，它是它所在的行業(yè)里面當(dāng)仁不讓的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額是第二到第五位之和。它是怎么做到行業(yè)第一的？通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的 掌控，以及借助資本的力量迅速提升產(chǎn)能，擴(kuò)大規(guī)模，以及在保證產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新方面做了大量的努力，經(jīng)過(guò)三四十年的不斷發(fā)展壯大，才能有今天的行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。

 

　　但是做到 是極有可能的。

 

　　過(guò)去每個(gè) 的企業(yè)，都是在飽受摧殘之后生存下來(lái)的，都是摸著石頭過(guò)河折騰出來(lái)的。但是在未來(lái)，更多 的企業(yè)是通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)設(shè)計(jì)出來(lái)的。通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，做到 是完全有可能的。

 

　　如碩呈在服務(wù)上海當(dāng)?shù)匾患? 的冷鮮肉品牌的時(shí)候，碩呈品牌硬核專(zhuān)家提出的“360放心肉”，占據(jù)放心肉的心智定位，經(jīng)過(guò)后期的鋪天蓋地的品牌營(yíng)銷(xiāo)，把放心肉植入到目標(biāo)消費(fèi)人群心智當(dāng)中，消費(fèi)者一想到放心肉，就選購(gòu)該冷鮮肉品牌，短短一年內(nèi)，該冷鮮肉品牌銷(xiāo)量大漲，品牌價(jià)值大幅上升。

 

　　那么，對(duì)于一個(gè)品牌而言，如何通過(guò)科學(xué)合理的規(guī)劃做到真正的 呢？

 

　　碩呈總結(jié)了26種品牌差異化定位的方法或路徑（如圖），比較常見(jiàn)的有：

　　1）品類(lèi)定位，讓品牌成為品類(lèi)的第一或

 

　　最好的定位就是品牌和品類(lèi)劃等號(hào)，品牌是品類(lèi)的代表。消費(fèi)者用品類(lèi)來(lái)思考用品牌來(lái)表達(dá)。比如運(yùn)動(dòng)口渴了要買(mǎi)水喝。一般來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)決策是這樣的：購(gòu)買(mǎi)礦泉水，還是碳酸飲料，還是功能性飲料。這里的礦泉水，碳酸飲料以及功能性飲料，都是飲用水的一個(gè)特定的品類(lèi)。在購(gòu)買(mǎi)之前，首先想到的是購(gòu)買(mǎi)某一特定的品類(lèi)。之后才是具體的品牌，如礦泉水有農(nóng)夫山泉，怡寶，百歲山等。碳酸飲料有可樂(lè)，雪碧等。功能性飲料有佳得樂(lè)，脈動(dòng)，紅牛等。

 

　　這些具體的品牌之所以能夠成為消費(fèi)者的選擇之一，因?yàn)樗�都是某一個(gè)特定品類(lèi)當(dāng)中的知名品牌，所以它能成功。反之亦然。如果某一個(gè)品牌能夠代表某一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi)，它也比較容易成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，品牌成功是大概率事件。

 

　　2）關(guān)聯(lián)比附定位

 

　　你有多好不重要，讓消費(fèi)者知道你有多好才重要。如果讓消費(fèi)者感知到你的品牌和 對(duì)標(biāo)品牌甚至是行業(yè) 一樣好，那樣就成功了。這就是所謂的借勢(shì)。要善借勢(shì)和巧借勢(shì)，借用已經(jīng)得到消費(fèi)者和市場(chǎng)公認(rèn)的 品牌和其他事物，借以抬高自己品牌的形象和定位。這既是所謂的關(guān)聯(lián)比附定位。

 

　　例如安飛士（Avis）租車(chē)，它就是巧妙的借助行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)，從而取得了成功。安飛士租車(chē)：我們是第二，所以我們更努力。 要么第一，要么爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝�。從沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪個(gè)品牌那么坦誠(chéng)地說(shuō)自己是第二的。安飛士租車(chē)就這么以一種謙虛、誠(chéng)懇的態(tài)度有力地贏得了消費(fèi)者的信任。讓大家相信自己是第二，總好過(guò)默默無(wú)聞，算是一記突圍的妙招。廣告投放之后，安飛士取得了營(yíng)業(yè)額的重大突破，從一個(gè)虧損的企業(yè)轉(zhuǎn)而成為口碑好、贏利可觀的公司。

 

　　3）使用場(chǎng)景定位

 

　　消費(fèi)者在歸類(lèi)產(chǎn)品時(shí)候，有時(shí)不是去考慮產(chǎn)品形態(tài)，而是根據(jù)其特點(diǎn)和使用場(chǎng)景，也有的根據(jù)使用目的。用產(chǎn)品在生活中扮演的角色作為定位。消費(fèi)者習(xí)慣使用場(chǎng)景型記憶，那么廣告就應(yīng)該把產(chǎn)品使用的具體場(chǎng)景指示出來(lái)。比如，六個(gè)核桃的“用腦喝六個(gè)核桃”，起到補(bǔ)腦的作用。

 

　　4）功能利益定位

 

　　功能定位策略，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品特性，或者產(chǎn)品在功能上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，來(lái)確定產(chǎn)品及品牌的定位。比如王老吉，本身是具有藥性功能的飲料，它的定位就是防止上火。比如海飛絲，它強(qiáng)調(diào)的功能優(yōu)勢(shì)是去頭皮屑。產(chǎn)品或品牌有很多優(yōu)勢(shì)，但要應(yīng)該推能夠占據(jù)金字塔尖的功能。

 

　　5）熱銷(xiāo)定位

 

　　銷(xiāo)售量定位的邏輯是依據(jù)消費(fèi)者的從眾心理。人是群體動(dòng)物，會(huì)屈服于其他人的壓力，做出附和的選擇。另一方面，既然那么多人選擇，給自己安全感。香飄飄奶茶，“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”到“一年有12億人次在喝”都是在強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量。比如波司登的“暢銷(xiāo)全球72國(guó)”也是暢銷(xiāo)定位的案例。

 

　　6）檔次定位

 

　　按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如 、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常用在 品牌的定位。

 

　　檔次定位適合哪些能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)人群虛榮心的產(chǎn)品，比如汽車(chē)，電動(dòng)車(chē)，衣服， 品等等。如雅迪電動(dòng)車(chē)定位在更高端的電動(dòng)車(chē)，就是按照檔次定位來(lái)的。

 

　　7）首席定位

 

　　首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有 的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“ ”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略常見(jiàn)的運(yùn)用，但是在運(yùn)用時(shí)要確保相關(guān)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確和權(quán)威，否則會(huì)觸及新廣告法的雷區(qū)。

 

　　8）目標(biāo)群體定位

 

　　該定位直接以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺(jué)。

 

　　目標(biāo)群體定位適合那些為某一特定人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，如飛鶴的更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉；葵花藥業(yè)的兒童藥定位；足力健專(zhuān)業(yè)老人鞋等等。

 

　　打造消費(fèi)者心智 性品牌是品牌戰(zhàn)略破局密碼

 

　　企業(yè)的成功在于品牌的成功，品牌的成功在于塑造自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 性，從消費(fèi)心理學(xué)而言，消費(fèi)者能記住的是這個(gè)品類(lèi)的代表品牌。

 

　　企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行系統(tǒng)化塑造已成為必然之選。 “品牌工作是藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的奠基石”，如果一家公司只是把品牌看作是一個(gè)名稱(chēng)，那么他就忽視了品牌的內(nèi)涵與核心，很難獲得成功。品牌戰(zhàn)略也是心智戰(zhàn)略，只有占據(jù)消費(fèi)者心智，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)破局密碼。

 

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