原標(biāo)題：王老吉椰汁多元化 減少?zèng)霾枰蕾?lài)塑造新形象

    涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn)、裁員、斷貨風(fēng)波，王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域。9月27日，北京商報(bào)記者獲悉，在餐飲渠道先行試水后，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于涼茶品類(lèi)增速整體放緩以及多年官司，王老吉多元發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，并改變?cè)�有形象。不過(guò)，王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，才能滿(mǎn)足主流消費(fèi)群體的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。

　　除涼茶整體市場(chǎng)增速放緩?fù)�，王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭(zhēng)，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。

 

　　“作為一家飲料企業(yè)，僅依靠涼茶品類(lèi)打天下，產(chǎn)品過(guò)于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇。”朱丹蓬說(shuō)。

 

　　塑造新形象

 

　　目前，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分。“多元發(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象。”上述王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)王老吉仍會(huì)基于“單品多元、品類(lèi)多元”的品類(lèi)戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。

 

　　對(duì)此，戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力，拓展新品類(lèi)，是自身發(fā)展的需要”。

 

　　近幾年，王老吉一直在不斷創(chuàng)新，并推出新產(chǎn)品。2016年初，王老吉推出無(wú)糖、低糖精品涼茶。2017年7月，王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂(lè)，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品，并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費(fèi)。

 

　　針對(duì)王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展，路勝貞則表示，除了以涼茶品類(lèi)為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類(lèi)的品牌延伸，這樣可以降低過(guò)于依賴(lài)涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　不過(guò)，在徐雄俊看來(lái)，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果。“消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂(lè)等非涼茶領(lǐng)域，王老吉不占優(yōu)勢(shì)，很難做大。”徐雄俊分析認(rèn)為，“但椰汁作為一個(gè)新興的品類(lèi)，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作，也有利于打破消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的心理認(rèn)知，樹(shù)立椰汁的品牌形象”。

 

　　對(duì)于王老吉椰汁的渠道布局，也有業(yè)內(nèi)人士表示，王老吉有渠道優(yōu)勢(shì)，大包裝有利于在餐飲渠道推廣，但面對(duì)眾多零售端的消費(fèi)者，王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

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