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三只松鼠2年關(guān)店300家 2年市值蒸發(fā)270億
時(shí)間:2022-05-02 23:27   來源:今日頭條   責(zé)任編輯:毛青青
    原標(biāo)題:三只松鼠2年關(guān)店300家 2年市值蒸發(fā)270億

    關(guān)店、縮減SKU、砍掉三個(gè)子品牌,正值壯年的三只松鼠“跑不動”了。
 
  近日,三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財(cái)報(bào)。2021年,三只松鼠營業(yè)收入自上一年跌破百億元后繼續(xù)下滑,微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%,達(dá)到了4億元,是上市以來的 值。
 
  然而,根據(jù)財(cái)報(bào),三只松鼠在2021年第四季度開始出現(xiàn)虧損,期內(nèi)虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度,盡管是包含春節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)銷售旺季,但公司營收還是同比下滑16%至31億元,凈利潤更是比上年同期腰斬,僅為1.6億元。

 
  因此,三只松鼠不錯(cuò)的利潤表現(xiàn)并沒能給二級市場帶來信心。財(cái)報(bào)發(fā)布后的兩個(gè)交易日內(nèi),三只松鼠股價(jià)連續(xù)下跌,合計(jì)跌幅為25.01%,兩天內(nèi)市值蒸發(fā)了28億元。
 
  業(yè)績重壓下,十歲的三只松鼠到了不得不變的時(shí)候。從推進(jìn)產(chǎn)品多元化到重新聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè),停止擴(kuò)張線下門店,從電商品牌回歸傳統(tǒng)分銷路線,瞄準(zhǔn)下沉市場,三只松鼠原本向著“萬店”目標(biāo)的一路狂奔,來了一腳“急剎車”。
 
  但“網(wǎng)紅”三只松鼠,能“嗑”得動“五環(huán)外”用戶嗎?
 
  三只松鼠跌成“一只松鼠”
 
  三只松鼠堪稱“慘淡”的成績單發(fā)布后,投資者劉明所在的投資群里瞬間“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的,有罵人的,群沒被封我都覺得不錯(cuò)了。”他說。
 
  去年10月,劉明以36.7元的價(jià)格買入三只松鼠4.5萬股。但到今年2月,劉明說:“當(dāng)時(shí)市場上傳言說公司四季度業(yè)績可能不好,再加上公司遲遲不發(fā)年度業(yè)績預(yù)告,我就覺得可能確實(shí)有問題。”2月底,劉明忍痛拋光了手上所有的三只松鼠股票,持有了四個(gè)多月,他合計(jì)虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸,“還好我跑得快。我拋的時(shí)候,公司股價(jià)差不多是33元,現(xiàn)在直接跌到了20元左右。”
 
  截至4月29日收盤,三只松鼠股價(jià)報(bào)22.16元,總市值為88.86億元,相較其兩年前巔峰期的360億元市值,已經(jīng)蒸發(fā)了270億元。
 
  “三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”劉明感慨地說。
 
  三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的詬病,但從2020年起,它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年,三只松鼠凈利潤3億元,同比增長26.21%;但營業(yè)收入為97.9億元,同比下降了3.72%。在2021年,它仍然未能扭轉(zhuǎn)這一趨勢。
 
  三只松鼠的營收下滑,明顯受到了線上紅利衰減的影響。
 
  2021年,三只松鼠的在線渠道依舊強(qiáng)勁,其來自第三方電商平臺的收入在總營收中占比為66%。但報(bào)告期內(nèi),其在兩大主流電商平臺天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。
 
  想當(dāng)年,作為第一批網(wǎng)紅零食品牌,三只松鼠曾吃盡流量紅利。三只松鼠的創(chuàng)始人“松鼠老爹”章燎原曾在傳統(tǒng)堅(jiān)果零食品牌詹氏食品工作過10年之久,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后,章燎原決定自主創(chuàng)業(yè)。2012年,三只松鼠正式成立,而它成立后的定位就直接指向了“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。
 
  三只松鼠成立4個(gè)月后在天貓平臺正式上線。它憑借人格化的品牌策略,打造了“小酷、小賤、小美”三只富含人格魅力的松鼠動漫形象,親昵地稱呼消費(fèi)者為“主人”,將公司與消費(fèi)者之間簡單的產(chǎn)品銷售關(guān)系,拓展為一種消費(fèi)文化的闡述,從而獲得了不少年輕消費(fèi)者的青睞。
 
  登陸天貓平臺的第一年,三只松鼠便拿下了“雙11”零食特產(chǎn)類銷售額的第一名。此后三只松鼠更是連續(xù)9年蟬聯(lián)了該品類銷量第一名的桂冠,期間曾創(chuàng)下半小時(shí)成交破億元的銷售奇跡,成為名副其實(shí)的零食品牌“超級網(wǎng)紅”。
 
  三只松鼠在電商平臺所向披靡時(shí),融資也拿到手軟。2012-2015年,公司完成4輪融資,融資總額合計(jì)超3億元。2019年7月,作為“電商零食第一股”,三只松鼠登陸創(chuàng)業(yè)板后連收10個(gè)漲停板,同年公司營收破百億元,一時(shí)間風(fēng)光無兩。
 
  當(dāng)時(shí),章燎原稱,自己創(chuàng)業(yè)7年,每一個(gè)階段都在圍繞著線上的“流量”在拼速度和時(shí)間。2020年受到疫情影響,用戶的線上消費(fèi)熱情再度被推高,三只松鼠的股價(jià)也在2020年5月19日摸高至89.5元,市值達(dá)到360億元。
 
  但實(shí)際上,在2018年“雙11”期間,三只松鼠線上營收同比第一次持平,增長幾乎停滯。2019年,三只松鼠的總營收超過了百億元,其中來自線上的營收占比仍達(dá)到9成。但就在這一年,公司的凈利潤出現(xiàn)了下滑,同比下降了21.43%。市場普遍認(rèn)為,隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加,三只松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。
 
  2020年,三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。于是,在2021年,三只松鼠并未公布平臺旗艦店的銷售數(shù)據(jù),改為公布“天貓系”及“京東系”全年?duì)I收,但仍舊難掩它在兩大平臺上的銷售數(shù)據(jù)下滑趨勢。
 
  在線上收入不斷下降的同時(shí),三只松鼠的銷售費(fèi)用卻在逐年遞增。其中,平臺服務(wù)及推廣費(fèi)一直居高不下,從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元,占比也從27%擴(kuò)大至64%。一時(shí)之間,“三只松鼠就是在為平臺打工”的言論在市場上流傳。
 
  章燎原將公司的突破口瞄準(zhǔn)了線下渠道擴(kuò)張以及產(chǎn)品的多元化。2019年天貓年貨節(jié)期間,章燎原公開宣布,三只松鼠將在一年內(nèi)開出1000家線下門店,預(yù)計(jì)到2022年完成“線下萬店”計(jì)劃。
 
  同時(shí)從2020年起,三只松鼠已接連推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀等子品牌,分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等細(xì)分領(lǐng)域市場。“章總有信心公司可以再造一個(gè)百億品牌,我們投資人自然就會有更多信心。”劉明向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。
 
  對于凈利潤的增長,三只松鼠表示,公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤產(chǎn)出”為導(dǎo)向,尤其是去年上半年,通過全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升,帶來了利潤的增長。
 
  但即使三只松鼠賺的錢變多了,營收的持續(xù)下滑也仍然讓投資者們難以接受。
 
  事實(shí)上,早在三只松鼠公布2021年財(cái)報(bào)之前,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)提前一個(gè)月給市場敲響了警鐘。3月22日,良品鋪?zhàn)庸?021年年報(bào),公司于第四季度迎來上市首虧。但區(qū)別于三只松鼠的“電商基因”,良品鋪?zhàn)邮瞧鸺矣趯?shí)體線下零售。“線下商業(yè)因?yàn)橐咔榈脑,虧損是情有可原的。三只松鼠主打線上渠道,還能虧成這樣,是我沒有想到的。”劉明說。
 
  同時(shí),三只松鼠對外表示,砍掉了除小鹿藍(lán)藍(lán)之外的三個(gè)子品牌。三只松鼠雖然已經(jīng)從電商渠道開始向全渠道轉(zhuǎn)型,但仍然“困于電商”。
 
  一位業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示,休閑零食行業(yè)在2019年迎來發(fā)展巔峰,除了三只松鼠外,良品鋪?zhàn)、甘源食品、華文食品等企業(yè)相繼上市。不過,從那時(shí)起,行業(yè)就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年,市場上出現(xiàn)階段性的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,但加入該領(lǐng)域的玩家也越來越多,包括傳統(tǒng)零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李面包都紛紛入局,以及業(yè)內(nèi)存在大量的工廠自有品牌等。“每一個(gè)細(xì)分品類上幾乎都有數(shù)以千計(jì)的商家在競爭,行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。未來3-5年內(nèi)整個(gè)行業(yè)如果無法做到產(chǎn)品創(chuàng)新、升級以及迭代,整個(gè)行業(yè)很可能持續(xù)衰退。”
 
  萬店擴(kuò)張,戛然而止
 
  原本在線下發(fā)力狂奔的三只松鼠,開始關(guān)店了。2021年全年,三只松鼠“投食店”及松鼠聯(lián)盟店閉店總數(shù)分別為43家和288家,SKU縮減至200個(gè)左右。
 
  三只松鼠的線下渠道中,投食店為直營模式,店面主要選址在一線城市的核心商圈,平均店鋪面積200平方米,店鋪形象融合三只松鼠IP設(shè)計(jì),主打品牌體驗(yàn)。松鼠聯(lián)盟小店則為線下加盟店,于2018年7月正式對外發(fā)布,平均店鋪面積只有50-80平方米。
 
  截至2021年末,三只松鼠共擁有投食店140家,實(shí)現(xiàn)總營收8億元,平均每家店年?duì)I收在570萬元左右;松鼠聯(lián)盟小店合計(jì)925家,三只松鼠未披露門店總營收數(shù)額,但《財(cái)經(jīng)天下》周刊注意到,三只松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時(shí),也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。
 
  “線下開店不同于線上,肯定需要更多的品類滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求,同時(shí)也有助于公司通過產(chǎn)品線延伸提升客單價(jià)。”前述業(yè)內(nèi)人士分析稱。
 
  三只松鼠也相應(yīng)地進(jìn)行了品類的擴(kuò)張。“公司的SKU從2017年的200個(gè)左右一路增長, 時(shí)總計(jì)達(dá)到近800個(gè)。”一位三只松鼠員工向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露。
 
  但是,據(jù)某線下門店加盟商透露,“三只松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細(xì)的運(yùn)營和管理,最終導(dǎo)致線下門店經(jīng)營壓力大,尤其是加盟商。”
 
  “加盟門店里的產(chǎn)品價(jià)格普遍比直營高,除非有大客戶或企業(yè)團(tuán)購類業(yè)務(wù),否則它們很難生存。”前述三只松鼠員工認(rèn)為。
 
  一位加盟商吐槽說,他在加盟三只松鼠一年后不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響,線上、線下產(chǎn)品價(jià)格體系不健全,對加盟商而言打擊非常大。”
 
  據(jù)其表示,因?yàn)槿凰墒笃鸺矣诰上,“10個(gè)進(jìn)店的年輕消費(fèi)者中,起碼有一半的人會選擇打開線上平臺進(jìn)行比價(jià)。”此外,由于電商平臺上經(jīng)常有一些“滿減券”“百億補(bǔ)貼”之類的營銷活動,“可能算下來有些并不比門店便宜,但消費(fèi)者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平臺上滿減后,賣得比我們的進(jìn)貨價(jià)還要便宜。”盈利困難,再加上高昂的門店租金和人工管理成本,最終該加盟商只能虧損關(guān)店。
 
  同時(shí),過度擴(kuò)張的產(chǎn)品品類,也削弱了三只松鼠原本作為“堅(jiān)果 ”的屬性。堅(jiān)果對三只松鼠來說有多重要?過去,很多消費(fèi)者一提到堅(jiān)果品牌,就會想到三只松鼠。而多年來,堅(jiān)果一直是三只松鼠毛利率和營收占比 的大品類,其 時(shí)甚至給其貢獻(xiàn)了年度總營收的70%。
 
  但在2021年,三只松鼠的堅(jiān)果品類營收僅同比微漲了4.3%,為50億元左右。相較疫情前的2019年而言,減少了4億元。報(bào)告期內(nèi),三只松鼠主要擴(kuò)展的產(chǎn)品品類如烘焙、肉制品、果干的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。
 
  “現(xiàn)在誰還會認(rèn)為‘堅(jiān)果=三只松鼠’呢?”當(dāng)被問及對三只松鼠的品牌印象時(shí),一位消費(fèi)者反問。
 
  三只松鼠也意識到品牌力下滑的危機(jī),以及過去線下門店粗放型擴(kuò)張的問題。
 
  2021年,三只松鼠表示,要回歸建立三只松鼠“以堅(jiān)果為核心”的消費(fèi)者心智認(rèn)知,僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費(fèi)用,甚至影響了公司的短期利潤表現(xiàn)。同時(shí),其宣布全面暫停門店擴(kuò)張,并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店,聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。
 
  這也意味著,章燎原原本的充滿雄心壯志的“萬店”目標(biāo),戛然而止。
 
  網(wǎng)紅松鼠,嗑得動五環(huán)外嗎?
 
  “網(wǎng)紅”三只松鼠,開始回歸傳統(tǒng)銷售渠道了。
 
  “未來,公司將加速線下分銷市場布局,快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋,推進(jìn)KA渠道、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷商組合開發(fā)。”章燎原在2021年度業(yè)績交流會上表示。
 
  2021年10月,三只松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相,正式發(fā)布了自己的新分銷戰(zhàn)略,全力進(jìn)軍線下主流渠道。秋糖會上,章燎原提出了分銷要做到“3年50億、5年100億”的目標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士透露,據(jù)說,當(dāng)時(shí)曾有分銷商私下找到章燎原說:“從來沒見過一家公司做到了百億元規(guī)模,但線下分銷還沒有開始做。”
 
  三只松鼠看起來是下了決心。之后兩個(gè)月時(shí)間內(nèi),三只松鼠定向開發(fā)了33款分銷 產(chǎn)品,與近300家經(jīng)銷商伙伴建立了合作,并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等知名連鎖商超,覆蓋了全國近300個(gè)地級市。
 
  根據(jù)三只松鼠2021年財(cái)報(bào),在報(bào)告期內(nèi),包括零售通、美團(tuán)優(yōu)選等平臺分銷,以及線下團(tuán)購業(yè)務(wù)在內(nèi)的新分銷業(yè)務(wù),整體實(shí)現(xiàn)營收16億元,同比增長38%。并且,新分銷業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到24.4%,比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個(gè)百分點(diǎn)。
 
  在零食品牌中,良品鋪?zhàn)又鞔蚋叨嘶季,但原本瞄?zhǔn)線上年輕消費(fèi)群體的三只松鼠,開始通過傳統(tǒng)分銷渠道,想要轉(zhuǎn)身打造自己“國民零食”的定位了。
 
  然而,三只松鼠真能成功打入“五環(huán)外”嗎?
 
  想要做打造“國民品牌”,性價(jià)比是少不了。然而,三只松鼠在近年來卻已經(jīng)“偷偷漲價(jià)”了。不少消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示,已經(jīng)“吃不起三只松鼠了”,而社交平臺上關(guān)于“三只松鼠漲價(jià)”討論也不在少數(shù)。
 
  面對外界對“漲價(jià)”的討論,過去靠代工起家的三只松鼠,依舊沒有選擇自建工廠,而是表示,要通過建立“聯(lián)盟工廠”的模式進(jìn)一步降低成本,即投資工廠的一條或多條生產(chǎn)線,切入上游供應(yīng)鏈。“這樣三只松鼠既不用蓋廠房,又能生產(chǎn)自己的東西,工廠則主要收取加工費(fèi)和管理費(fèi)的模式。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,聯(lián)盟工廠依舊屬于輕資產(chǎn)模式,而國內(nèi)堅(jiān)果市場高度依賴進(jìn)口,“成本很難進(jìn)一步壓縮。”
 
  在朱丹蓬看來,未來切入“下沉市場”的三只松鼠,即便真的想打價(jià)格戰(zhàn),相比于競爭對手而言基本沒有多少優(yōu)勢。
 
  成立于2001年的洽洽食品,以洽洽瓜子品牌聞名,已經(jīng)深耕了線下經(jīng)銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年,洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子,并在2017年推出黃袋的“每日堅(jiān)果”,正式入局堅(jiān)果市場。之后,洽洽的“每日堅(jiān)果”持續(xù)迭代升級,發(fā)展出了小藍(lán)袋的“益生菌每日堅(jiān)果”,以及每日堅(jiān)果燕麥片等。
 
  近五年來,洽洽食品堅(jiān)果品類都保持了持續(xù)增長。在三只松鼠堅(jiān)果品類收入難獲新的突破時(shí),洽洽食品的堅(jiān)果品類營收在2021年錄得44%的增長,營收規(guī)模達(dá)到14億元。
 
  同樣入局堅(jiān)果市場的品牌,還包括鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽、來伊份、良品鋪(zhàn)拥龋鼈兌家淹瑯由罡下多年。
 
  并且,在廣大的“五環(huán)外”市場,章燎原自己也公開承認(rèn)過,在線下的500億元市場規(guī)模中,散裝堅(jiān)果目前占了一半。
 
  “所以,三只松鼠要如何與廣大散貨市場拼價(jià)格?”一位在四線城市經(jīng)營了多年線下賣場的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,相比一線城市,“五環(huán)外”的消費(fèi)者們普遍缺乏品牌意識,“說白了,大家的產(chǎn)品都是進(jìn)口的,東西都差不多,價(jià)格自然是消費(fèi)選擇時(shí)的第一標(biāo)尺。”
 
  2022年,三只松鼠已邁過其發(fā)展的第一個(gè)十年。章燎原親切地稱,三只松鼠已到“壯年”。但如今,三只松鼠也到了不得不擁抱變化的時(shí)候。
 
  三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,幾乎是將原來“網(wǎng)紅電商品牌”路線推倒重來。公司表示,“階段性業(yè)績承壓是‘轉(zhuǎn)折型’戰(zhàn)略的陣痛”。但是,經(jīng)歷過痛楚后,三只松鼠是否能邁過“坎兒”,真正走向長期高質(zhì)量發(fā)展之路,還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

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