原標(biāo)題：糖果計(jì)劃｜糖果醫(yī)美公開(kāi)課四：如何復(fù)制輕醫(yī)美數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑
如果說(shuō)醫(yī)美的底層邏輯是高溢價(jià)收割客戶(hù)，那么“輕醫(yī)美”的底層邏輯就是如何把傳統(tǒng)的重醫(yī)美做成低價(jià)、高頻、快消模式。
這種既符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律也符合消費(fèi)需求的新路徑自然很容易火起來(lái)。
于是這幾年來(lái)，輕醫(yī)美當(dāng)?shù)莱闪酸t(yī)美行業(yè)的主旋律。行業(yè)增長(zhǎng)迅猛的背景下，輕醫(yī)美似乎成為擺脫傳統(tǒng)醫(yī)美種種原罪、讓醫(yī)美行業(yè)收獲健康有序發(fā)展節(jié)奏的良藥。
但是，面對(duì)更容易推動(dòng)消費(fèi)者跟風(fēng)嘗試、可以更好也更低成本挖掘行業(yè)增量的輕醫(yī)美，如何在營(yíng)銷(xiāo)推廣層面讓它們變得不一樣？這個(gè)問(wèn)題正成為考驗(yàn)輕醫(yī)美是否真的能夠成為一個(gè)成熟市場(chǎng)的關(guān)鍵。
眾所周知的是，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是重營(yíng)銷(xiāo)輕運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橄M(fèi)者大多是低頻甚至是一次性消費(fèi)，所以醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是想方設(shè)法通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)源源不斷獲取新客。
但這種一次性的交易模式帶來(lái)的問(wèn)題非常多，機(jī)構(gòu)們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段上也往往無(wú)所不用其極，其中的一些傳銷(xiāo)式手法更是讓整個(gè)醫(yī)美行業(yè)都遭受了較大偏見(jiàn)。
進(jìn)入輕醫(yī)美時(shí)代，從業(yè)者首先需要搞明白的一個(gè)問(wèn)題就是，你只是想要在輕醫(yī)美的名號(hào)下繼續(xù)收割醫(yī)美市場(chǎng)紅利，還是要徹底擁抱輕醫(yī)美的模式進(jìn)行長(zhǎng)期深耕？
目前來(lái)看，很多頂著輕醫(yī)美名號(hào)的機(jī)構(gòu)并沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗鼈冸m然叫輕醫(yī)美，但營(yíng)銷(xiāo)推廣層面仍然要么沿用著傳統(tǒng)醫(yī)美的思路，要么干脆以美容、美妝行業(yè)的打法瘋狂擦邊吸引流量，這顯然會(huì)帶來(lái)大問(wèn)題。
首先，我們需要明晰一個(gè)核心問(wèn)題，那就是輕醫(yī)美仍然是醫(yī)美。
雖然一般來(lái)說(shuō)，輕醫(yī)美是一種通過(guò)各種非手術(shù)醫(yī)學(xué)手段來(lái)進(jìn)行皮膚護(hù)理的全新概念，泛指如激光、射頻、注射填充、生物技術(shù)、化學(xué)剝脫等非手術(shù)美容項(xiàng)目，但“醫(yī)”這個(gè)字還是繞不開(kāi)，這也就意味著“門(mén)檻”。
聚焦在相關(guān)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就是要在醫(yī)療背書(shū)、人員資質(zhì)、合規(guī)等層面要有基石般的定調(diào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝推廣，否則只會(huì)淪為虛假與夸大宣傳的靶子。
其次，在輕醫(yī)美所主打的相對(duì)低價(jià)、高頻、快消商業(yè)模式中，既不能直接復(fù)制傳統(tǒng)醫(yī)美喪失底線(xiàn)式的打法，也不能直接照搬快消玩法，需要從行業(yè)的固有認(rèn)知中跳出來(lái)。
由于傳統(tǒng)醫(yī)美一次性的交易模式，其營(yíng)銷(xiāo)往往沒(méi)有嚴(yán)肅性和持續(xù)性，所以無(wú)法讓機(jī)構(gòu)品牌積累口碑和用戶(hù)忠誠(chéng)，以至于只要是醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往是身背一屁股官司和投訴。
輕醫(yī)美低價(jià)、高頻、快消模式下，這樣的一次性生意顯然是無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)的，要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上追求長(zhǎng)期性，才能不斷推動(dòng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
可惜的是，現(xiàn)在的很多輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒(méi)有任何進(jìn)步，它們還在挖傳統(tǒng)醫(yī)美的坑讓消費(fèi)者跳。
比如，不少熱門(mén)的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)正規(guī)性存疑，它們面向消費(fèi)者主推的產(chǎn)品只關(guān)注是不是時(shí)下最火、最流行，當(dāng)面對(duì)產(chǎn)品、儀器正規(guī)性質(zhì)疑時(shí)往往拿不出靠譜的背書(shū)。
此外，現(xiàn)在的大多數(shù)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍然在玩被醫(yī)美機(jī)構(gòu)玩濫了的概念炒作，什么“雷達(dá)線(xiàn)雕”、“超微小氣泡深層清潔”、“釩鈦無(wú)針?biāo)?rdquo;…種種禁不起深挖的“原創(chuàng)”概念下，只有對(duì)效果、療效的夸大和對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的鼓動(dòng)，卻不能在治療風(fēng)險(xiǎn)、有無(wú)并發(fā)癥等專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題上給出前置考量。
至于利用信息差來(lái)提高銷(xiāo)售就更不用說(shuō)了，比如小針類(lèi)這種缺乏技術(shù)含量的輕醫(yī)美項(xiàng)目，同樣療效的藥品，生產(chǎn)廠(chǎng)家、品牌品類(lèi)、價(jià)格梯次千差萬(wàn)別，機(jī)構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者主打的不是專(zhuān)業(yè)而是看人下菜。
類(lèi)似的，花樣繁多的美容治療儀器中，同類(lèi)型的儀器往往價(jià)格從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)元不等，但療效和安全性上卻同又不同。
事實(shí)上，早就有大量專(zhuān)業(yè)醫(yī)院整形外科醫(yī)師針對(duì)輕醫(yī)美效果進(jìn)行過(guò)普及。
目前，醫(yī)美項(xiàng)目主要分為光電、注射、手術(shù)這三種類(lèi)別，輕醫(yī)美多聚焦光電和注射。其中，光子嫩膚、熱瑪吉、歐洲之星、超聲刀等流行項(xiàng)目都是光電類(lèi)醫(yī)美，這類(lèi)項(xiàng)目對(duì)很多消費(fèi)者群體想要達(dá)到的皮膚改善效果來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有什么用處。而針對(duì)打玻尿酸、肉毒素、嗨體等注射類(lèi)醫(yī)美，其效果固然顯著，可繁雜的種類(lèi)和功效往往會(huì)先讓消費(fèi)者邁入消費(fèi)陷阱當(dāng)中。
說(shuō)到底，這些都是傳統(tǒng)醫(yī)美玩過(guò)的招數(shù)，過(guò)去這些年也在行業(yè)的普及下“人人喊打”，但如今它們又在新醫(yī)美的名號(hào)下死而復(fù)生，這無(wú)疑是一種行業(yè)退步。
那么，面對(duì)誘人的輕醫(yī)美市場(chǎng)，相關(guān)機(jī)構(gòu)到底應(yīng)該怎么辦呢？
其實(shí)方法論很簡(jiǎn)單，那就是在吸取傳統(tǒng)醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)推廣教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，利用好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段。
一方面，立足專(zhuān)業(yè)、醫(yī)療器械的傳播背書(shū)必不可少，這是醫(yī)美與輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)共同的基礎(chǔ)，也是輕醫(yī)美構(gòu)建行業(yè)壁壘的底座。很多中小輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)看似借助流量紅利收獲了大量關(guān)注與用戶(hù)，卻不能在基本的醫(yī)療實(shí)力底座上給出專(zhuān)業(yè)答案，這會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的隱患，大概率會(huì)爬越高摔越重。
當(dāng)然，這并不意味著輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須要重金投入在高專(zhuān)業(yè)性、高資質(zhì)上。就像一些已經(jīng)在業(yè)內(nèi)聲名鵲起的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，它們沒(méi)有什么強(qiáng)大的背書(shū)，卻仍能夠通過(guò)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生IP打造、細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)性打造來(lái)構(gòu)建屬于自己的影響力。
另一方面，主流的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)介入必不可少。就像我們知道的那樣，輕醫(yī)美讓醫(yī)美這個(gè)行業(yè)能夠以“小而美”的角度發(fā)展，它的很多產(chǎn)品與服務(wù)都可以參照主流的消費(fèi)品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)進(jìn)行推廣。只要具備相關(guān)資質(zhì)并合規(guī)，低成本地獲客和引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購(gòu)手段很多。
例如，很多輕醫(yī)美品牌十分重視平臺(tái)數(shù)字化投入，用持續(xù)網(wǎng)紅爆品打造的思路來(lái)獲得增量。
在這背后，可以通過(guò)主流的抖音、微信視頻號(hào)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等公域流量進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，玩轉(zhuǎn)顏值經(jīng)濟(jì)話(huà)題，實(shí)現(xiàn)較低成本觸達(dá)潛在客戶(hù)，然后再借助私域運(yùn)營(yíng)手段以贈(zèng)送、體驗(yàn)等形式完成初階轉(zhuǎn)化。
也可以通過(guò)達(dá)人合作、口碑營(yíng)銷(xiāo)等維系客戶(hù)信任度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)式的軟性玩法來(lái)解決傳統(tǒng)醫(yī)美用戶(hù)信任度低的難題。
還有拉新、老帶新機(jī)制以及大數(shù)據(jù)用戶(hù)分析等，借助目前主流的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)完全可以自動(dòng)化地完成所有的營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化路徑，并根據(jù)效果隨時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)與投放策略，高轉(zhuǎn)化比地完成營(yíng)銷(xiāo)推廣到落地轉(zhuǎn)化的全流程。
以上的這些營(yíng)銷(xiāo)推廣方法論對(duì)于任何輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)都能直接復(fù)制，只要它們能夠在合規(guī)基礎(chǔ)上擁抱新時(shí)代下的口碑流量玩法，那么自然就更容易取得良好的成效。
需要強(qiáng)調(diào)的是，說(shuō)容易復(fù)制，其實(shí)也相當(dāng)考驗(yàn)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力。
畢竟，當(dāng)一家輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)有能力構(gòu)建好屬于自己的專(zhuān)業(yè)背書(shū)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系，它已然在行業(yè)中擁有了稀缺能力。但這些事又不得不做，因?yàn)獒t(yī)美機(jī)構(gòu)千千萬(wàn)，可能夠在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下?lián)碛虚L(zhǎng)期而美好未來(lái)的機(jī)構(gòu)卻非常少。
好消息是，娛樂(lè)化解構(gòu)時(shí)代下的顏值經(jīng)濟(jì)不斷催生著國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)的爆發(fā)，輕醫(yī)美擁有的市場(chǎng)潛力和可變現(xiàn)空間巨大。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年這一市場(chǎng)的整體規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到六百億元。
身處其中，我們只需認(rèn)識(shí)到，隨著醫(yī)美市場(chǎng)逐漸走向有序發(fā)展，能否做好專(zhuān)業(yè)性基礎(chǔ)上的傳播和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣才是考驗(yàn)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)能否壯大的關(guān)鍵。
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