原標(biāo)題:萬(wàn)億的兒童消費(fèi)市場(chǎng),有誰(shuí)能分一羹?
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018中國(guó)少兒家庭洞察白皮書》估算,中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元,這是一塊巨大無(wú)比的蛋糕.單就兒童教育這一塊,就引得巨頭們頻頻出手.數(shù)據(jù)顯示,一個(gè)家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右,并且這一占比還在持續(xù)增加.要想在這一市場(chǎng)中分得一羹,入局者要么繼續(xù)完善因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而線上化的傳統(tǒng)需求;要么開拓技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新需求.文章來(lái)源:深響(ID:deep-echo),作者: 彭方婷.
“App工廠”今日頭條又要推出新品了,只不過(guò),這次不再是App,而是教育類的硬件產(chǎn)品——專為小朋友定制的智能手機(jī).
兒童市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上,這并不是什么稀奇的事.根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018中國(guó)少兒家庭洞察白皮書》估算,中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元,這是一塊巨大無(wú)比的蛋糕.單就兒童教育這一塊,就引得巨頭們頻頻出手.
而且,這一市場(chǎng)還在朝著更大的體量快速增長(zhǎng).截至2018年,中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示我國(guó)0-14歲的兒童數(shù)量達(dá)到2.5億人.在這個(gè)龐大的數(shù)字中,2016年以來(lái)開放的二胎政策扮演了重要的角色.
當(dāng)80、90后升級(jí)為家長(zhǎng)中的主力軍時(shí),他們較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)消費(fèi)升級(jí)的追求也使育兒支出水漲船高.數(shù)據(jù)顯示,一個(gè)家庭全年的育兒支出占家庭總收入的22%左右,并且這一占比還在持續(xù)增加.
兒童消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)也很突出。由于兒童年紀(jì)小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對(duì)消費(fèi)對(duì)象有較高的粘性，動(dòng)畫IP便是最貼切的例子。對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，只要是他們喜歡的動(dòng)畫IP，那么他們就會(huì)鐘情于這一IP的所有衍生品，小到童書、玩具，大到主題樂(lè)園等。
不過(guò)，雖然兒童的消費(fèi)意愿單一且強(qiáng)烈，但真正的消費(fèi)決策者實(shí)際上是父母。出于對(duì)孩子的關(guān)心，父母往往在為孩子選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)會(huì)考慮安全、環(huán)保和質(zhì)量耐用的問(wèn)題，他們也會(huì)傾向于那些寓教于樂(lè)的內(nèi)容與服務(wù)。這就意味著，兒童消費(fèi)市場(chǎng)的入局者要同時(shí)考慮到父母和兒童兩大群體。
根據(jù)QuestMobile2019年3月的數(shù)據(jù),低幼兒童的家長(zhǎng),目前在孕育健康、育兒工具、育兒社區(qū)、學(xué)前教育等幾個(gè)二級(jí)行業(yè)中最為活躍,這說(shuō)明今天的家長(zhǎng)們渴望在互聯(lián)網(wǎng)中找到更好的工具、更優(yōu)質(zhì)的信息源,讓自己成為“更好的父母”——這樣的訴求,也正是商機(jī)所在.
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕垂直領(lǐng)域時(shí),越來(lái)越多人開始注意到兒童消費(fèi)市場(chǎng)的潛力空間.在這種情況下,兒童消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了什么新機(jī)會(huì)?目前的格局如何?機(jī)遇與挑戰(zhàn)又在何處?
「兒童視頻:內(nèi)容IP大有可為」
觀看少兒節(jié)目一直是孩子們最為廣泛的興趣愛(ài)好.
比起電視,在線視頻平臺(tái)允許孩子隨時(shí)隨地選擇喜歡的節(jié)目看,而且其內(nèi)容庫(kù)更加豐富,更討孩子們喜歡.根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查,超半數(shù)孩子觀看少兒節(jié)目時(shí)的設(shè)備以手機(jī)移動(dòng)端為主.
為了滿足這一人群,國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)都布局了少兒內(nèi)容這一垂類,騰訊視頻、優(yōu)酷和愛(ài)奇藝分別推出面向兒童用戶的品牌“小企鵝樂(lè)園”、“小小優(yōu)酷”和“奇巴布”.
然而,對(duì)比這三大平臺(tái)上的熱門少兒視頻,幾乎都都《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》等劇集占了半壁江山.視頻平臺(tái)在兒童內(nèi)容上存在很大的同質(zhì)性問(wèn)題.
對(duì)于孩子來(lái)說(shuō),視頻平臺(tái)的選擇并不重要,重要的是他們能看到有趣的內(nèi)容.對(duì)此,各大視頻平臺(tái)都在爭(zhēng)取 內(nèi)容,其中優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是它們主要發(fā)力的方向.
在兒童內(nèi)容的采購(gòu)上,愛(ài)奇藝奇巴布與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)畫公司達(dá)成合作,小小優(yōu)酷與央視動(dòng)畫、韓國(guó)CJ集團(tuán)以及英國(guó)Fremantle等動(dòng)畫內(nèi)容提供方合作,騰訊視頻也引進(jìn)了來(lái)自迪士尼、福布斯、BBC、央視少兒等機(jī)構(gòu)的動(dòng)畫內(nèi)容.
圍繞著兒童IP,視頻平臺(tái)和動(dòng)畫內(nèi)容制作者都看到了巨大的消費(fèi)場(chǎng)景和變現(xiàn)空間.
以去年最火的動(dòng)畫IP“小豬佩奇”為例,擁有超高熱度的它在2017年為幕后公司Entertainment One賺了超80億元的零售收入.
少兒動(dòng)畫IP的市場(chǎng)的確大有可為.根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的《2018國(guó)產(chǎn)經(jīng)典少兒動(dòng)畫IP價(jià)值分析報(bào)告》指出,對(duì)于熱門的動(dòng)畫IP來(lái)說(shuō),基于內(nèi)容再創(chuàng)造的跨媒介衍生是其主要變現(xiàn)方式,而且其預(yù)測(cè)動(dòng)漫衍生品這一市場(chǎng)的規(guī)模將在2020年有望突破1000億元.
就拿目前被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫第一IP的“熊出沒(méi)”來(lái)說(shuō),在今年的春節(jié)檔期間,“熊出沒(méi)”系列的第六部大電影《熊出沒(méi)·原始時(shí)代》獲得了7.15億的超高票房,成為僅次于《大圣歸來(lái)》的國(guó)漫票房亞軍.這一IP也是華強(qiáng)方特在主題公園及文化產(chǎn)品服務(wù)板塊上的搖錢樹.根據(jù)華強(qiáng)方特2018年的年報(bào),去年一年公司的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)43.45億元.
然而,熱門的國(guó)產(chǎn)少兒動(dòng)畫IP并不算多.而在國(guó)內(nèi),“西游記”、“葫蘆兄弟”、“大頭兒子和小頭爸爸”等經(jīng)典動(dòng)畫IP也曾出名過(guò),但這些都是幾十年前的作品,在國(guó)外動(dòng)畫內(nèi)容的沖擊下,它們對(duì)現(xiàn)在的小孩子并沒(méi)有多大的吸引力和影響力.
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),我們也只看到了“熊出沒(méi)”和“喜羊羊與灰太狼”兩大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP為眾人所知,后者還因?yàn)閮?nèi)容調(diào)性沒(méi)能保持一致和對(duì)IP授權(quán)品控的欠缺而逐漸沒(méi)落.
不過(guò),這也正是優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)少兒內(nèi)容的機(jī)會(huì)所在.
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),騰訊旗下的企鵝影視投資了《舒克貝塔》、《酷蟲世界》、《動(dòng)物合唱團(tuán)》等18部?jī)和瘒?guó)產(chǎn)動(dòng)畫新作,將以獨(dú)播的方式在1-2年內(nèi)陸續(xù)上線;愛(ài)奇藝兒童向自制動(dòng)畫已開發(fā)的項(xiàng)目有《無(wú)敵小鹿》系列、《嘟當(dāng)曼》、《無(wú)敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》等14季針對(duì)不同年齡兒童的精品內(nèi)容;優(yōu)酷則走的中西合璧路線,不僅與俄羅斯最大的動(dòng)畫公司瑞奇聯(lián)合出品制作了《緹娜托尼》,還將與Entertainment One共同孵化一個(gè)全新的全球IP《瑞奇沖沖沖》.
在動(dòng)畫內(nèi)容制作商方面,擁有《小雞彩虹》《小虎威力》《旗旗號(hào)巡洋艦》等多個(gè)少兒動(dòng)畫IP的天雷動(dòng)漫就是個(gè)獲得了資本助力的好例子.在最近一年內(nèi),天雷動(dòng)漫連獲兩輪融資, 一輪是由軟銀系資本領(lǐng)投的1億元B輪投資,并且,它還將翻拍經(jīng)典動(dòng)畫IP《舒克貝塔》的新版動(dòng)畫.
雖然現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)少兒動(dòng)畫行業(yè)還未出現(xiàn)什么新爆款,但是視頻平臺(tái)大力扶持動(dòng)畫內(nèi)容、資本加注動(dòng)畫公司等種種行為已經(jīng)展現(xiàn)了這一行業(yè)將在之后幾年“大躍進(jìn)”的苗頭.
除了在數(shù)量上奮起,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP還要擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)的范圍并且提高效率.目前,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP的衍生方式相對(duì)單一,大多數(shù)都只是靠?jī)?nèi)容本身獲益.以動(dòng)畫IP為中心,其實(shí)還能有兒童舞臺(tái)劇、周邊、動(dòng)畫電影乃至主題公園等多種形態(tài),這些產(chǎn)業(yè)鏈都能派生出不少機(jī)會(huì).
額外需要注意的是,由于兒童很容易受到外界的影響與引導(dǎo),兒童視頻內(nèi)容的紅線更加明確,需要嚴(yán)格避免少兒不宜的畫面或臺(tái)詞,“喜羊羊”和“熊出沒(méi)”就曾因?yàn)閮?nèi)容情節(jié)暴力粗俗而被禁播,去年年初由國(guó)外流入的“兒童邪典片”更是引發(fā)眾怒.這對(duì)于內(nèi)容制作者和視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)需要時(shí)刻注意的問(wèn)題.
「兒童音頻:內(nèi)容和硬件同發(fā)展」
雖然視頻是兒童最普遍的休閑方式,但是很多父母以視頻的娛樂(lè)性太強(qiáng)或過(guò)度觀看視頻傷眼睛為由,經(jīng)常會(huì)限制他們看視頻的頻次與市場(chǎng).這時(shí),音頻作為一個(gè)解放雙眼且傳遞學(xué)習(xí)內(nèi)容的載體,就經(jīng)常受到家長(zhǎng)的青睞,尤其是那些孩子處于早教階段的家長(zhǎng).
根據(jù)第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,0—8周歲兒童的聽(tīng)書率達(dá)26.8%,同比上漲29.5%,增漲幅度高于其他年齡段,兒童對(duì)于音頻內(nèi)容的消費(fèi)需求正在增加.
兒歌、少兒故事和詩(shī)歌朗誦,這些面向兒童的音頻內(nèi)容早已存在,并且成為了剛需.
隨著以音頻為主要載體的知識(shí)付費(fèi)浪潮到來(lái),不僅音頻平臺(tái)的滲透率大幅提升,兒童音頻內(nèi)容作為平臺(tái)的重要板塊,也得到了更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng).
以行業(yè)龍頭老大喜馬拉雅為例.喜馬拉雅目前不僅有兒童頻道,還在去年4月專門開辟了親子事業(yè)部,并推出了獨(dú)立的兒童音頻APP喜貓兒故事.蜻蜓FM最近在兒童音頻內(nèi)容上的動(dòng)態(tài)則是去年年底發(fā)布了生態(tài)戰(zhàn)略Kid Inside,并表示要投入1.5億元扶持優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容.
在音頻平臺(tái)重視兒童內(nèi)容之外,兒童音頻提供商也在向垂直平臺(tái)的方向演化.“凱叔講故事”就是從一個(gè)兒童有聲故事自媒體逐步發(fā)展成擁有兒童教育課程、電商“凱叔優(yōu)選”、智能硬件“隨手聽(tīng)”等多種業(yè)務(wù)的兒童內(nèi)容平臺(tái).
成立于自媒體行業(yè)冉冉升起的2014年,“凱叔講故事”吃到了最早的流量紅利.并且,憑借著創(chuàng)始人凱叔作為資深動(dòng)畫配音員的專業(yè)素養(yǎng),“凱叔講故事”得以在一眾內(nèi)容中脫穎而出.目前,“凱叔講故事”已完成四輪融資,融資總金額超2.6億元,并且在最近宣布將以課程類產(chǎn)品作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),定位從“兒童故事”轉(zhuǎn)向“兒童教育”.
“凱叔講故事”跳躍式的發(fā)展路徑在很大程度上有賴于其面向的兒童群體具有高流量、高粘性、多需求的特性.
對(duì)于消費(fèi)決策者父母而言,有關(guān)孩子吃喝玩樂(lè)衣食住行學(xué)的需求都是剛需,而兒童又是認(rèn)IP的內(nèi)容消費(fèi)者.一旦某個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品牢牢地抓住了兒童群體的心,它也能在有關(guān)兒童的其它相關(guān)業(yè)務(wù)上擁有較大的想象空間.從兒童市場(chǎng)中的故事音頻切入,“凱叔講故事”正是憑借著與用戶之間的強(qiáng)連接才能一步一步開拓其它業(yè)務(wù).
同兒童音頻內(nèi)容緊密綁定在一起的還有硬件產(chǎn)品智能音箱.作為近幾年在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的一大硬件產(chǎn)品,智能音箱的風(fēng)刮得很猛烈.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的 報(bào)告顯示,2019年第一季度中國(guó)智能音箱的銷量為1060萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)近500%.
而智能音箱的一大使用場(chǎng)景就是服務(wù)于家庭中的兒童.由于兒童的操作自主性較弱,只需靠語(yǔ)音就能傳達(dá)指令的智能音箱就成了小孩子們的 伴侶.
針對(duì)這一群體,阿里發(fā)布了面向6歲以下兒童的天貓精靈兒童智能音箱 ;百度推出的小度智能音箱有兒童模式;音頻平臺(tái)喜馬拉雅也發(fā)布了面向0-14歲兒童的曉雅mini智能音箱.
在內(nèi)容端,平臺(tái)的發(fā)展較為集中,規(guī)模也多是處于中后期階段,新興內(nèi)容要想突圍的話并不容易,智能音箱這一載體的發(fā)展或許能在一定程度上擴(kuò)大音頻內(nèi)容的市場(chǎng)規(guī)模.
「數(shù)字化閱讀:趨勢(shì)所向」
雖然兒童音頻市場(chǎng)增速很快,但與童書市場(chǎng)比起來(lái),差距還是不小.第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)指出,從有聲閱讀的付費(fèi)情況來(lái)看,2018年42.1%的聽(tīng)書兒童家長(zhǎng)給孩子聽(tīng)書付過(guò)費(fèi),但平均一年給孩子在聽(tīng)書上只花費(fèi)33.43元;而2018年,在有閱讀行為的兒童中,有92.9%的兒童家長(zhǎng)給孩子買過(guò)童書,家長(zhǎng)一年平均花費(fèi)113.22元給孩子購(gòu)買童書.
從書籍品類來(lái)看,根據(jù)《2019京東童書消費(fèi)報(bào)告》,兒童文學(xué)、繪本、科普/百科、幼兒?jiǎn)⒚?一直占據(jù)童書銷量的近8成.而隨著近幾年故宮等文創(chuàng)IP的興盛,少兒國(guó)學(xué)、中國(guó)兒童文學(xué)也變得火熱起來(lái),成為童書市場(chǎng)的一匹黑馬,比如以《故宮里的大怪獸》《哇!故宮的二十四節(jié)氣》為代表的傳統(tǒng)文化類的百科圖書就十分暢銷.
來(lái)源:《2019京東童書消費(fèi)報(bào)告》
而在紙質(zhì)閱讀還是數(shù)字閱讀的問(wèn)題上,52.3%的兒童家長(zhǎng)認(rèn)為“紙質(zhì)書籍”最適合兒童閱讀,這是因?yàn)榧议L(zhǎng)們普遍不喜歡孩子盯著手機(jī)等電子設(shè)備的屏幕.在圖書市場(chǎng)中,少兒圖書也一直是最重要的細(xì)分市場(chǎng),碼洋(出版行業(yè)的術(shù)語(yǔ),指全部圖書定價(jià)總額)占比超1/4.
但兒童書籍昂貴的價(jià)格,也讓共享繪本、繪本館成為了一門新興的生意,也得到了投資者的認(rèn)可與支持,譬如過(guò)去的一年內(nèi),就有繪本平臺(tái)「博鳥繪本」完成1000萬(wàn)元Pre-A輪融資,繪本共享企業(yè)「書來(lái)也」獲得數(shù)百萬(wàn)天使融資等消息傳出.
同時(shí),雖然紙質(zhì)書更受家長(zhǎng)歡迎,近幾年兒童數(shù)字閱讀的興起行業(yè)趨勢(shì)所在.早在2016年,就有調(diào)查顯示,電子書是小學(xué)生和初中生的主流閱讀方式,電子書的閱讀占比會(huì)隨著兒童年齡增加而上漲——在幼兒時(shí)期,家長(zhǎng)們更注重兒童翻閱書本的行為與過(guò)程,而當(dāng)孩子年歲漸長(zhǎng),其對(duì)電子設(shè)備的操作自主性也會(huì)相應(yīng)提升.
而且,數(shù)字閱讀也更容易產(chǎn)生創(chuàng)新體驗(yàn).通過(guò)將閱讀內(nèi)容與動(dòng)畫、游戲、配音等形式相融合,數(shù)字閱讀在獲取兒童讀者注意力上就更勝一籌,咿啦看書、咔噠故事等故事類應(yīng)用就是如此操作.在這些初創(chuàng)公司中,內(nèi)容和體驗(yàn)依然是行業(yè)壁壘的關(guān)鍵.
紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀也并不是非此即彼的關(guān)系,數(shù)字化工具也能應(yīng)用于傳統(tǒng)圖書上.在這些基礎(chǔ)之上,數(shù)字化閱讀還有較大的潛力空間亟待挖掘.
「兒童STEAM教育:慢工出細(xì)活」
教育消費(fèi)向來(lái)是父母心中的重中之重,“不能讓孩子落后于起跑線”的想法則是大多數(shù)父母的心理寫照,這也是兒童教育領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)風(fēng)口的一大原因.
STEAM教育有別于傳統(tǒng)單學(xué)科、重書本知識(shí)的教育方式,是由科學(xué)(Science)、技術(shù)(Technology)、工程(Engineer)、藝術(shù)(Art)和數(shù)學(xué)(Math)多門學(xué)科組成,相關(guān)的有機(jī)器人教育、少兒編程教育、創(chuàng)客教育等課程類別.
最近幾年,父母?jìng)円驗(yàn)殚_始重視孩子邏輯思維等綜合能力的培養(yǎng),沒(méi)少在STEAM教育這類新素質(zhì)教育上花錢,教育考試政策向編程等信息技術(shù)的傾向更是為他們提供了動(dòng)力.
再加上大量資本的涌入,STEAM教育這一賽道已成為了當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)口,吸引了眾多入局者.根據(jù)可搜索的公開信息,目前國(guó)內(nèi)僅少兒編程行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司就超過(guò)了200家.
來(lái)源:《2018年少兒素質(zhì)教育投融資報(bào)告》
據(jù)統(tǒng)計(jì),在2018年的前11個(gè)月里,中國(guó)STEAM教育相關(guān)的投融資數(shù)達(dá)62筆,而同期的少兒英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域只出現(xiàn)了28筆.
巨頭也紛紛邁進(jìn)這一領(lǐng)域,今年3月,騰訊宣布與兒童在線編程社區(qū)Scratch達(dá)成合作;網(wǎng)易則在去年就宣布與樂(lè)高教育合作,聯(lián)合推出STEAM教育產(chǎn)品及配套的解決方案;百度旗下的VR智慧課堂也研發(fā)了STEAM創(chuàng)客課程,目前正全力to B.
STEAM教育的競(jìng)爭(zhēng)局面非常熱鬧,但是由于STEAM教育在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間尚短,行業(yè)格局和商業(yè)模式并不穩(wěn)定,且滲透率和認(rèn)可度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的英語(yǔ)教育等.
這是因?yàn)楦改競(jìng)冊(cè)趦和逃峡偸且孕Ч麨閷?dǎo)向.目前,雖然國(guó)家政策鼓勵(lì)了對(duì)STEAM教育等新素質(zhì)教育模式的探索,但這還不足以使它們像英語(yǔ)教育一樣成為剛需.而且,由于課程教研缺乏經(jīng)驗(yàn),師資力量薄弱,這類教育課程的效果很難保證.
STEAM教育能否再往前跨躍一步,得看外部政策環(huán)境和內(nèi)部的課程內(nèi)容質(zhì)量.作為一個(gè)新生事物,STEAM教育還需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的演化和驗(yàn)證才能在兒童教育領(lǐng)域中牢牢站穩(wěn).
「兒童硬件:安全、通訊、教育」
兒童硬件行業(yè)在過(guò)去十幾年里一直保持高速增長(zhǎng),產(chǎn)品也從最早的學(xué)習(xí)機(jī)進(jìn)化到如今的故事機(jī)、兒童手表、兒童手機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)器人等.而在給孩子配備智能設(shè)備時(shí),家長(zhǎng)的需求可以簡(jiǎn)單地劃分為三個(gè)方向:安全、通訊、教育.
從安全和通訊的角度來(lái)看,兒童手表、兒童手機(jī)是兒童硬件賽道的核心產(chǎn)品.根據(jù)IDC發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》,這一季度中國(guó)的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)出貨量為1200萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng) 15.9%.其中,兒童手表市場(chǎng)在本季度出貨量507萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)44.6%.
早在2013年,兒童手表的雛形——2G兒童手環(huán)就已出現(xiàn).經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展,現(xiàn)在的智能手表不僅實(shí)現(xiàn)了視頻通話功能,定位技術(shù)也越來(lái)越精準(zhǔn),并且形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局.在目前的兒童手表市場(chǎng)中,小天才、小尋、360兒童等品牌都有了自己的一席之地.
至于兒童手機(jī),它的核心用途依然是通訊與安全.只不過(guò),在GPS定位和溝通聯(lián)絡(luò)之外,兒童手機(jī)還有聯(lián)網(wǎng)功能.這大大增加了設(shè)備的娛樂(lè)性,但也有父母會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而拒用兒童手機(jī).
從兒童教育的角度來(lái)看,故事機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)也保持了高速增長(zhǎng).相比于十幾年前就風(fēng)靡全國(guó)的好記星和讓大家耳熟能詳?shù)?ldquo;哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的步步高點(diǎn)讀機(jī),故事機(jī)將兒童教育設(shè)備的使用年限范圍擴(kuò)大了不少,解放了要講床頭故事的父母,也更好地滿足了兒童的需求.
在選購(gòu)兒童手表時(shí),父母?jìng)兌嗍亲非蠖ㄎ痪珳?zhǔn)、通話清晰等技術(shù)功能,甚至有越貴的越能保障孩子安全的心理.在兒童手表市場(chǎng)中,600-999元價(jià)格段的產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度更高.
而故事機(jī)的功能簡(jiǎn)單,開發(fā)門檻較低,這就使得產(chǎn)品的外觀和性價(jià)比成了選購(gòu)時(shí)的重要因素,小米的米兔故事機(jī)正是憑借著可愛(ài)的外形和100左右的價(jià)格保持在暢銷榜的前列.
至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在兒童硬件設(shè)備這個(gè)領(lǐng)域中,已有24年歷史的步步高長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位.從3-6歲幼教故事機(jī),到中學(xué)生的家教機(jī),從PC時(shí)代的單機(jī)產(chǎn)品,到4G時(shí)代的小天才智能手表,步步高緊跟著這一領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì).然而,火爆的市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺少競(jìng)爭(zhēng),除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)玩家,還有不少帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司躍躍欲試.
前樂(lè)視CEO梁軍就在離職后成立了一家專注于兒童教育硬件的公司新視嘉,宣布推出基于互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的新一代學(xué)習(xí)機(jī)“新視家家教一體機(jī)R1”;開頭提到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)也正瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng).
不過(guò),目前市場(chǎng)上的多數(shù)智能硬件都面臨著功能同質(zhì)化的挑戰(zhàn).如何在差異化上突破重圍,各家廠商都在絞盡腦汁,開發(fā)更加智能的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù),或是持續(xù)加入新的教育功能,都有可能成為突圍的方向.
「新型玩具:IP化、智能化、教育化」
中國(guó)向來(lái)是玩具大國(guó),近幾年玩具產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模還在持續(xù)保持增長(zhǎng).
根據(jù)廣證恒生《2018年玩具行業(yè)回顧報(bào)告》,2018年中國(guó)玩具市場(chǎng)銷售額超114億美元,增長(zhǎng)率為10.4%,遠(yuǎn)超國(guó)外市場(chǎng).
對(duì)于兒童來(lái)說(shuō),玩具的可玩性要強(qiáng),而且還要具有適當(dāng)?shù)囊淄嫘?而對(duì)于父母而言,玩具不僅僅是娛樂(lè)工具,最好還要具有啟發(fā)性,耐玩性也是父母?jìng)儠?huì)考慮的因素.
從這四點(diǎn)出發(fā),目前國(guó)內(nèi)兒童玩具市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大發(fā)展方向.
首先,兒童玩具的IP屬性越來(lái)越強(qiáng).這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)與知名影視IP合作,兒童玩具能提高自身的附加值,也能更受兒童的青睞,從而獲取更大的利益空間.而且,隨著IP衍生品行業(yè)的蓬勃發(fā)展和動(dòng)漫行業(yè)的逐漸成熟,IP產(chǎn)業(yè)鏈正在走向產(chǎn)業(yè)化.
玩具智能化也是一大趨勢(shì).由于智能設(shè)備的流行,玩具行業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上吸收了不少想法.并且,智能設(shè)備的發(fā)展也為玩具行業(yè)提供了基礎(chǔ)支持,降低了智能玩具的使用成本.
放眼海外,玩具行業(yè)智能化勢(shì)不可擋.智能玩具新銳巨頭Spin Master這兩年迅速崛起,公司在2017年推出的智能互動(dòng)玩具Hantchimals(哈馳魔法蛋)在一年內(nèi)獲得了38.75億元人民幣的收入,為公司貢獻(xiàn)了當(dāng)年77%的新增收入.
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來(lái)源:廣證恒生《2018年玩具行業(yè)回顧》
在國(guó)內(nèi),我們也能看到了不少提供智能機(jī)器人的玩具公司興起,譬如小米生態(tài)鏈中的愛(ài)其科技(米兔的制造方),就在去年年底獲得了億元級(jí)別的投資.
除此之外,玩具與教育服務(wù)的融合也在創(chuàng)新.為了能同時(shí)滿足兒童和父母的需求,兒童玩具多會(huì)追求寓教于樂(lè)的效果,比如適于鍛煉兒童思維能力的拼插類玩具.一些互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品也會(huì)通過(guò)推出可玩性強(qiáng)的課程或玩具產(chǎn)品來(lái)輔助兒童的學(xué)習(xí),比如樂(lè)高機(jī)器人編程課.
從兒童消費(fèi)市場(chǎng)整體來(lái)看,這一領(lǐng)域的機(jī)會(huì)其實(shí)有一些共同點(diǎn)——
● 健康、安全永遠(yuǎn)是父母?jìng)冞x購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的第一位.
● 兒童消費(fèi)市場(chǎng)需要精耕細(xì)作,熱錢并不能持久,最終還是要回歸到內(nèi)容/產(chǎn)品和服務(wù)本身,尤其是教育行業(yè).
● 兒童具有高流量、高粘性的特性,而且從眾心理強(qiáng),這一特性決定了兒童內(nèi)容比較容易出大IP,且IP的衍生品市場(chǎng)具有很大的想象空間.
● 由于兒童消費(fèi)市場(chǎng)面向的是兒童和父母兩大群體,寓教于樂(lè)是滿足兩邊需求的 噱頭.
● 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),父母?jìng)冇肋h(yuǎn)抱有矛盾的心態(tài),一方面喜歡互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性,另一方面又害怕網(wǎng)絡(luò)會(huì)給孩子帶來(lái)危害.
在這些特性的指引下,我們看到了兒童消費(fèi)市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)因素,也了解到消費(fèi)群體的偏好所在.
而要想在這一市場(chǎng)中分得一羹,入局者要么繼續(xù)完善因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而線上化的傳統(tǒng)需求,比如網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻和數(shù)字化閱讀;要么開拓技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新需求,比如智能設(shè)備、智能玩具、STEAM教育等.
雖然這兩條路徑差異較大,但萬(wàn)變不離其宗,在兒童消費(fèi)市場(chǎng)中,用戶需求一定是出發(fā)點(diǎn),內(nèi)容/產(chǎn)品和服務(wù)則是核心壁壘.
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