具體來(lái)說(shuō),在集客方面,北京汽車首先會(huì)大量追蹤收集潛客信息,并通過(guò)DLM管理體系進(jìn)行逐層篩選,最終形成從潛客挖掘到保有客戶維系的精細(xì)化管理,提升集客轉(zhuǎn)化率。同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商大膽嘗試終端集客新舉措,如“洗車集客”等方案,銷售轉(zhuǎn)化率非常之高。
解決了集客問(wèn)題之后,如何在集中的時(shí)間空間內(nèi)讓品牌和產(chǎn)品信息迅速發(fā)酵,營(yíng)造“氣場(chǎng)”就成為達(dá)成銷售的關(guān)鍵。而北汽紳寶的造勢(shì)方式則更加直接,就是傳承自SAAB的經(jīng)典品牌活動(dòng)——“陸上飛行秀”。今年2月,陸上飛行秀從香港拉開(kāi)序幕。隨著北汽紳寶5月上市,陸上飛行秀在北京、昆明、青島、鄭州、成都、南京等城市陸續(xù)上演,所到之地均掀起萬(wàn)人空巷的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì),陸上飛行秀的觀眾人數(shù)累計(jì)已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)人,現(xiàn)場(chǎng)下訂單購(gòu)車約2000臺(tái)。未來(lái)三個(gè)月里,還將有10余場(chǎng)“迷你飛行秀”陸續(xù)上演,全年將累計(jì)表演近30場(chǎng)。
營(yíng)造氣場(chǎng)畢竟只是短期效應(yīng),而產(chǎn)品營(yíng)銷則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。通過(guò)集客、發(fā)酵的過(guò)程,紳寶已經(jīng)將目標(biāo)人群的范圍鎖定得非常精準(zhǔn),而48小時(shí)離店試駕的推出,則為目標(biāo)用戶提供了無(wú)縫對(duì)接的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。對(duì)消費(fèi)者而言,大多數(shù)品牌的試駕時(shí)間和路線都是4S店嚴(yán)格規(guī)定的,試駕過(guò)程也由銷售顧問(wèn)全程“監(jiān)督”,因此很難盡興。對(duì)于主打性能的紳寶而言,北京汽車敢于讓用戶在長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)的過(guò)程中充分體驗(yàn)產(chǎn)品性能,既表現(xiàn)出了自主品牌難得的自信,也表達(dá)了對(duì)用戶的十足誠(chéng)意。根據(jù)北京汽車終端銷售統(tǒng)計(jì),參加48小時(shí)離店試駕活動(dòng)的用戶,最終成交已超過(guò)百輛。
經(jīng)過(guò)前幾個(gè)步驟之后,消費(fèi)者一般都已進(jìn)入到購(gòu)買決策的最后一環(huán),因此促銷政策的制定對(duì)于最終成交具有決定性影響。據(jù)了解,10月起北京汽車出臺(tái)了“1元信貸”、二手車原值回購(gòu)等力度空前的優(yōu)惠政策。此外,消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)還可以享受北京汽車提供的3000元購(gòu)車補(bǔ)貼、以及經(jīng)銷商提供的 價(jià)值10000元購(gòu)車禮包,其吸引力可見(jiàn)一斑。
信賴服務(wù) 與消費(fèi)者利益同進(jìn)同退
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