原標(biāo)題：后疫情時(shí)期，洞悉先機(jī)的自然堂已經(jīng)滿血復(fù)活。

　　2020年的炎夏即將來(lái)臨，自然堂已悄然開啟了防曬大戰(zhàn)模式。近日，由知名主持人謝娜代言的自然堂烈日防曬乳，“高倍防護(hù)，曬一天不怕黑”廣告已重磅登陸分眾，為贏得先機(jī)，自然堂率先預(yù)熱市場(chǎng)，打響防曬市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。

　　國(guó)貨之光自然堂推新品烈日防曬乳

　　自然堂的“你本來(lái)就很美”slogan至今已沿用19年，這個(gè)源自喜馬拉雅的自然主義品牌，倡導(dǎo)“樂(lè)享自然、美麗生活”的理念，是中國(guó)少有的擁有自己DNA的美妝品牌。近年，自然堂又將技術(shù)與東方美的獨(dú)特內(nèi)涵相融合，緊密鏈接“千禧一代”，成為中國(guó)本土品牌的先鋒。

　　“千禧一代”是指全世界1984-1995年出生的這代人，可以說(shuō)他們對(duì)某個(gè)品牌的喜好和忠誠(chéng)度，對(duì)品牌有著巨大的影響力。根據(jù)凱度的BrandZTM數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年期間，中國(guó)的千禧一代消費(fèi)忠誠(chéng)度幅度最大的“10大品牌”中，僅有一個(gè)美妝品牌，就是自然堂。

　　作為每年品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“雙十一”，自然堂已連續(xù)3年蟬聯(lián)國(guó)貨美妝第一名。在銷售屢創(chuàng)新高的同時(shí)，自然堂的借勢(shì)營(yíng)銷相當(dāng)出彩。

　　去年新中國(guó)成立七十周年，自然堂推出建國(guó)70周年獻(xiàn)禮款——紅星唇膏，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，與廣大消費(fèi)者愛國(guó)熱情產(chǎn)生共鳴;自然堂與Bilibili聯(lián)名款唇膏迅速抓住了B站潮人心智;自然堂安瓶面膜、功效型護(hù)膚品等品類和產(chǎn)品上的升級(jí)突破均取得了一定成績(jī)。

　　在近期舉辦的第六屆天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，自然堂又?jǐn)孬@了“2020年度國(guó)潮先鋒品牌”及“年度煥新品牌”大獎(jiǎng)。可謂風(fēng)光無(wú)限。

　　過(guò)去的品牌打法讓自然堂有口皆碑，而此次組合分眾激活主流也是趨勢(shì)使然，分眾電梯媒體坐擁3.1億城市主流人群，每天必經(jīng)公寓樓、寫字樓，廣告對(duì)其形成了高頻強(qiáng)制觸達(dá)，是當(dāng)下最稀缺的引爆平臺(tái)，這些主流人群掌握著70%的都市消費(fèi)力，90%的品牌影響力，是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，也是風(fēng)向標(biāo)人群，誰(shuí)能贏得他們的認(rèn)同，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)。

　　隨著防曬季的逼近，自然堂力邀謝娜代言，順勢(shì)推出新品烈日防曬乳，主打高倍防護(hù)， “曬一天不怕黑”，產(chǎn)品賣點(diǎn)直擊上班族和白領(lǐng)群體痛點(diǎn)，伴隨著全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面來(lái)臨和疫情后期城市活力的提升，借助分眾的引爆力，市場(chǎng)的需求將會(huì)被進(jìn)一步激活。

　　借勢(shì)中心化場(chǎng)景，激活主流市場(chǎng)

　　自然堂作為本土品牌的代表，不僅是國(guó)貨之光，更是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的標(biāo)桿，一舉一動(dòng)具有引領(lǐng)風(fēng)向作用。如今，線上流量與成本攀升，移動(dòng)碎片化時(shí)代，如何讓品牌持續(xù)年輕與主流化是整個(gè)行業(yè)思考的問(wèn)題。

　　打造品牌公認(rèn)的有兩種手段：一是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，一是靠媒體驅(qū)動(dòng)。

　　比如，2019年自然堂作為 中國(guó)美妝品牌入圍戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告內(nèi)容，用溫馨的反轉(zhuǎn)打破了對(duì)于“美”的定義，提出了美應(yīng)該有的自信態(tài)度，該內(nèi)容以獨(dú)特視角，傳遞自然真實(shí)的價(jià)值觀，與無(wú)數(shù)消費(fèi)者價(jià)值觀達(dá)成共鳴。在當(dāng)年5月12日當(dāng)天，登頂新浪時(shí)尚美妝話題TOP1，收獲了無(wú)數(shù)用戶好評(píng)。

　　追求具有二次或多次主動(dòng)傳播的好內(nèi)容一直是品牌長(zhǎng)期致力的事情，好內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)可以讓傳播更高效，成本更低，也容易與消費(fèi)者拉近距離，但劣勢(shì)很明顯，生產(chǎn)與制作難以標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人創(chuàng)造力的因素對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量高低影響很大，且還常常被突發(fā)的公共事件或社會(huì)新聞左右，所以行業(yè)里一年到頭難以出現(xiàn)兩三個(gè)經(jīng)典的內(nèi)容話題或事件，不可控因素太大。

　　第二種方式則是通過(guò)分眾這類中心化媒體平臺(tái)引爆，可復(fù)制和成功率較高。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流人群通過(guò)微博、微信、新聞客戶端以獲得資訊等內(nèi)容為主，很少留意廣告，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶較多，但多數(shù)主流人群通過(guò)買會(huì)員去廣告，廣告很難集中觸達(dá);導(dǎo)致對(duì)廣告和品牌的記憶較為有限。所以就形成了在媒體碎片化時(shí)代，品牌難以集中引爆的事實(shí)。

　　筆者認(rèn)為，自然堂登陸分眾的核心原因，關(guān)鍵在于分眾具備強(qiáng)大的集中引爆主流的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)如飛鶴奶粉、波司登、妙可藍(lán)多、瓜子二手車等傳統(tǒng)和新經(jīng)濟(jì)品牌均是通過(guò)分眾被引爆的。據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：2019年國(guó)內(nèi)品牌流行廣告語(yǔ)，81%來(lái)自電梯媒體。

　　后疫情時(shí)期，美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)一步加劇分化，只有品牌力強(qiáng)勁的企業(yè)才能走出陰霾，獲得更大的市場(chǎng)，而洞悉先機(jī)的自然堂已經(jīng)滿血復(fù)活，率先打響了防曬市場(chǎng)的第一槍。

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