原標題：完美日記內(nèi)部升級，新零售事業(yè)部升級為戰(zhàn)略級業(yè)務板塊

　　供應鏈相關的布局之外,多樣化的渠道拓展同樣成為過去一年完美日記發(fā)展最迅速的板塊:淘系渠道上,完美日記已經(jīng)連續(xù)多月蟬聯(lián)天貓彩妝銷售冠軍,新零售已經(jīng)開出50多家線下店鋪。

　　目前,完美日記給出的官方數(shù)據(jù)顯示,其全網(wǎng)粉絲已超2500萬,月曝光量超十億。

　　完美日記母公司逸仙電商副總裁黃一耕去年曾向我們強調,如果完美日記還是沿襲過往30年中國化妝品行業(yè)常規(guī)做法,很難和外資品牌尤其是外資巨頭形成差異化的競爭優(yōu)勢。完美日記過去三年利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模,接下來還要充分借助互聯(lián)網(wǎng)電商和社區(qū)的創(chuàng)新紅利,找到新零售的新道路。

　　完美日記精細化的運營策略

　　線上渠道方面,完美日記在天貓和社交電商板塊做了不同方向的運營。

　　在天貓平臺,除了積極參與每一次大促,完美日記是最早重視直播帶貨能力的品牌之一。今年2月份,完美日記在淘寶直播上的直播場次近4萬次,環(huán)比上漲28%,銷售額環(huán)比增長近170%。

　　而在社交電商版塊,強關系社交屬性易于維持消費者粘性,也讓完美日記做了更為精細化的運營策略。

　　完美日記現(xiàn)在共有三個微信小程序,分別是完美日記會員商城、完子心選和完美日記旗艦店。這三個小程序的平臺搭建邏輯、界面都十分類似,但分別承載了線下用戶復購、產(chǎn)品紅包用戶復購和服務號用戶復購的功能。

　　有意思的是,背后的“小完子”是一個人格化的IP。在消費者添加微信后,可以看到她發(fā)的朋友圈,包括優(yōu)惠信息、直播鏈接、小完子試色圖片等。

　　這樣的私域運營方式幫助完美日記沉淀了核心消費者,完成銷售轉化,更拉近了與目標消費群體的距離,繼而進一步進行口碑傳播,支撐品牌擴品,并產(chǎn)生復購和沉淀品牌價值。

　　完美日記新零售事業(yè)部升級為戰(zhàn)略級業(yè)務板塊

　　線下布局同樣是完美日記全面擁抱新零售的一個重要做法。2019年,逸仙電商把新零售事業(yè)部升級為戰(zhàn)略級業(yè)務板塊,由新零售事業(yè)部總裁馮琪堯掛帥。馮琪堯此前相繼服務過高絲、露華濃、歐萊雅和愛茉莉太平洋、上美等多家知名化妝品公司,在化妝品線下開店和營銷方面有近二十年經(jīng)驗。

　　從2019年9月開始,具有品牌標識意義的成都春熙路概念店、上海五角場概念店相繼開業(yè)。2019年12 月下旬, 天貓-完美日記線下特區(qū)店在杭州開業(yè),這家店負責與天貓聯(lián)手探索智能貨架、試妝魔鏡等“黑科技”——這些是新零售行業(yè)為消費者提供更好的消費體驗、了解消費者需求的重要技術硬件。

　　與傳統(tǒng)的化妝品牌專柜不同,完美日記一開始想打造的就是線上線下聯(lián)通的門店模式,因此門店裝修和BA的投入成本都很大。消費者可以手機下單、前臺提貨,并被沉淀到完美日記線上社群里,門店不僅是體驗空間,也扮演了“倉”的角色,同時還能與私域社群打通沉淀用戶數(shù)據(jù)。

　　完美日記還打造了數(shù)據(jù)中臺,打通線上線下的數(shù)據(jù)。這種打通優(yōu)勢在今年一季度線下門店生意停滯的時候發(fā)揮得非常明顯。疫情期間,完美日記靈活調配了線下門店員工支援線上客服,組織了40多家門店的彩妝師變身網(wǎng)絡主播開展直播。

　　“一些以前曾到訪過門店的顧客,現(xiàn)在不能出去逛街,但當她們打開小程序就可以看到,給他們提供過專業(yè)意見的彩妝師也出現(xiàn)在直播鏡頭里,為她們分享各種打造美麗妝容的秘訣,做口紅試色和互動答題、抽獎。”逸仙電商CTO劉炳良說。

　　在組織架構的梳理上,完美日記在微信內(nèi)的直播是和線下生意整合在一起運作的,當門店大規(guī)模暫停營業(yè)之后,他們就有能力把線下業(yè)務轉成純線上業(yè)務,不同門店的彩妝師也會向各自門店的顧客通過社群推送直播信息。而通過直播等形式,這些門店彩妝師反而加強了與用戶之間的連接。

　　在回復我們采訪時,完美日記表示,希望在2022年底,將線下門店擴張到600余家,招聘更多的彩妝顧問和彩妝師。其中,2020年計劃新開200家門店,瞄準彩妝下沉渠道紅利的三四線城市是完美日記開店規(guī)劃的重點之一。

　　從去年開始,美妝集合店成為新的消費熱點,HARMAY、THE COLORIST、WOW COLOR等產(chǎn)品選擇更豐富的集合店,將會在重合市場成為完美日記線下店的有力競爭者。而在線上,完美日記同樣需要面對美寶蓮、露華濃等國際品牌的競爭,以及花西子、橘朵、Girlcult等國產(chǎn)美妝品牌的分食。

　　如前文所提,抓住接下來的行業(yè)紅利,比如國內(nèi)新零售技術的進一步普及,社交電商和下沉市場的渠道紅利,以及地方政府對于有技術壁壘的產(chǎn)業(yè)集群的政策鼓勵,將會是已成為國產(chǎn)美妝領頭羊的完美日記,應對來自四面八方的競爭的系統(tǒng)性優(yōu)勢。

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