原標(biāo)題：始終快人一步的奇鶴堂，有什么樣的底層邏輯?
從“快銷(xiāo)”到“快消”
爆破、打折、促銷(xiāo)等粗暴的售賣(mài)方式，依然持續(xù)在母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域上演。這種傳統(tǒng)的打法很關(guān)注營(yíng)養(yǎng)品的“快銷(xiāo)”，即快速把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，動(dòng)銷(xiāo)出去。
但是，這種方式不長(zhǎng)久，“快銷(xiāo)”只是把產(chǎn)品從貨架搬到了消費(fèi)者的家里，很多消費(fèi)者買(mǎi)回去后都覺(jué)得營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有效果，其實(shí)不是營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有效果，而是消費(fèi)者根本沒(méi)有定期、持續(xù)的吃營(yíng)養(yǎng)品。
所以，我們不僅要關(guān)注“快銷(xiāo)”，更要關(guān)注“快消”，也就是說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)回去之后是不是真正“消費(fèi)”掉了，這點(diǎn)至關(guān)重要。因?yàn)橹挥凶屜M(fèi)者不斷地“消費(fèi)”掉，營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值和功效才能夠發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)門(mén)店和終端才能持續(xù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。
無(wú)奈行業(yè)有不少?gòu)S家都是“快銷(xiāo)主義”，先忽悠消費(fèi)者買(mǎi)再說(shuō)，后續(xù)的服務(wù)和動(dòng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)有。
事實(shí)是，這樣的方式也越來(lái)越難了，因?yàn)樾律M(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，廠家如果不能正確、科學(xué)引導(dǎo)和教育，會(huì)被淘汰。這就是疫情后很多營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)難以為繼的根本原因。
今天，依然能夠在市場(chǎng)存活并且活得不錯(cuò)的營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)，必然是早就摸索出一套“先快消，后快銷(xiāo)”的打法，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的科學(xué)良性發(fā)展。誠(chéng)如奇鶴堂。
用奇鶴堂CEO唐水華的話說(shuō)，“當(dāng)同行采用簡(jiǎn)單的方式在做市場(chǎng)時(shí)，奇鶴堂已經(jīng)開(kāi)始升級(jí)為專(zhuān)業(yè)的方式做教育，持續(xù)為消費(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和知識(shí);當(dāng)同行悟到了要采用這種專(zhuān)業(yè)的方式時(shí)，奇鶴堂又開(kāi)啟了下一輪升級(jí)。”
為何奇鶴堂總能做到“先人一步”?
這源于奇鶴堂對(duì)消費(fèi)者和合作伙伴服務(wù)商需求的深度洞察。
以消費(fèi)者為核心
90/95后進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)人士都把其歸結(jié)為新生代消費(fèi)者。而在唐水華看來(lái)，“所謂新生代消費(fèi)者，不是按照年齡去劃分，新生代體現(xiàn)的是思維和意識(shí)的新潮，很多70后、80后其實(shí)也能夠主動(dòng)接受新鮮的事物。”
“特別是在育兒方面，新生代消費(fèi)者獲取知識(shí)的途徑變多，變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，會(huì)主動(dòng)選擇科學(xué)育兒的方式。而且，越是二胎、三胎的消費(fèi)者，健康意識(shí)和科學(xué)育兒的觀念越強(qiáng)。他們由感性變?yōu)槔硇�，不�?huì)因?yàn)閮r(jià)格促銷(xiāo)就購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”
因此，奇鶴堂一直在思考如何帶給消費(fèi)者更多的價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求，“給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不是別人的理由，這才是品牌的作用。”唐水華表示。
在奇鶴堂的服務(wù)團(tuán)隊(duì)里，有個(gè)特別的職位——高懂，全稱(chēng)是“高級(jí)懂?huà)寢?rdquo;，顧名思義，這個(gè)職位就是專(zhuān)門(mén)為讀懂消費(fèi)者媽媽而生，他們也是最貼近一線寶媽心聲的團(tuán)隊(duì)。
“比如，疫情后，很多寶媽不愿意出門(mén)，那團(tuán)隊(duì)就會(huì)定期到顧客家里做居家服務(wù)。”奇鶴堂CMO唐世如介紹道，“這不是簡(jiǎn)單的家訪，我們會(huì)提供一整套完整的工具，為寶寶做健康評(píng)估，讓消費(fèi)者體驗(yàn)推拿、按摩等服務(wù)，了解寶媽的心聲，為寶媽做些力所能及的事情。”
(右：奇鶴堂CEO 唐水華，左：奇鶴堂CMO 唐世如)
很少有營(yíng)養(yǎng)品做這樣的事情，因?yàn)楸容^耗費(fèi)時(shí)間和人力成本，有這時(shí)間還不如多賣(mài)貨，但是奇鶴堂卻選擇堅(jiān)定地去做，“因?yàn)橄M(fèi)者需要的不只是產(chǎn)品，更需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。”
同樣，也是在親近消費(fèi)者的過(guò)程中，奇鶴堂發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多消費(fèi)者都有營(yíng)養(yǎng)健康的需求，只是他們沒(méi)有與之匹配的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系。追根溯源，是中國(guó)消費(fèi)者從小就處于“食育”缺失的狀態(tài)。
而食育在國(guó)外其實(shí)非常普及，國(guó)外的孩子從小就接受科學(xué)的食品安全與營(yíng)養(yǎng)教育，他們更能理解食物與營(yíng)養(yǎng)的關(guān)系，吃營(yíng)養(yǎng)品在他們看來(lái)，是自然而然的事情，食物就是用來(lái)補(bǔ)充身體所需營(yíng)養(yǎng)的。
因此，奇鶴堂推出了“奇鶴食育”項(xiàng)目，CEO唐水華親自推進(jìn)食育項(xiàng)目落地，這意味著，食育在奇鶴堂上升為“一把手”工程，唐水華作為企業(yè)掌舵者，也更堅(jiān)定地知道，食育本質(zhì)是科學(xué)的教育。
放眼全國(guó)，用心做食品營(yíng)養(yǎng)與健康教育的品牌，屈指可數(shù)。唐水華說(shuō)，“我們做過(guò)調(diào)研，在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)中，奇鶴堂不僅是江西省第一家做食育的企業(yè)，也是全國(guó)第一家。未來(lái)我們也會(huì)在全國(guó)開(kāi)奇鶴食育館，我們希望用游戲化、生動(dòng)有趣的方式方法，給小朋友們科普營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，讓他們從小了解營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。”
奇鶴食育怎么做的?
“奇鶴食育與很多教授、專(zhuān)家深入研討，根據(jù)兒童生長(zhǎng)發(fā)育需求與食物營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出全套落地的教材與課程，配備36個(gè)食育相關(guān)的主題活動(dòng)，采用書(shū)本、繪本、活動(dòng)與線下互動(dòng)等多種形式，全方位傳遞正確的食育觀念。”
唐水華衷心地表示，“我希望，媽媽和孩子們能夠通過(guò)奇鶴食育這樣的工具，樹(shù)立更加正確的健康觀念，不是停留在單純吃飽的層面，而是吃好、吃得有營(yíng)養(yǎng)。這也是奇鶴堂品牌愿意陪伴成長(zhǎng)的初心。”
讓服務(wù)商賣(mài)貨更簡(jiǎn)單
對(duì)C端消費(fèi)者的 賦能和教育，也是對(duì)B端合作服務(wù)商和門(mén)店的巨大支持。這也是奇鶴堂攜手服務(wù)商的基調(diào)：讓服務(wù)商賣(mài)貨更簡(jiǎn)單!
如何簡(jiǎn)單?
核心是四個(gè)字，做精做細(xì)。
過(guò)去，不少品牌商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)都比較粗放，“一套策略走天下”，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)和區(qū)域的差異，做出適應(yīng)性應(yīng)對(duì)。而奇鶴堂摸索出一套“因人制宜”的模式，精準(zhǔn)地賦能服務(wù)商。
注意，奇鶴堂把合作伙伴定位為“服務(wù)商”。
唐世如表示，“單純賣(mài)貨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者變專(zhuān)業(yè)的情況下，從業(yè)人員也必須專(zhuān)業(yè)，無(wú)論是心態(tài)還是技能，都要具備服務(wù)的思維。”
未來(lái)能活下去，并且活得更好的服務(wù)商，一定具備幾個(gè)條件：團(tuán)隊(duì)完善，以人為本，服務(wù)思維，文武雙全，文有專(zhuān)業(yè)、武能動(dòng)銷(xiāo)。“能做好這些，賣(mài)貨是自然而然的事情，非常簡(jiǎn)單。”
奇鶴堂把服務(wù)商細(xì)致地分為三個(gè)梯隊(duì)，創(chuàng)業(yè)型、爬坡型、大咖型。每個(gè)梯隊(duì)的服務(wù)商都具備不同的目標(biāo)、組織模型和業(yè)務(wù)實(shí)力，也會(huì)存在不同程度的管理問(wèn)題。奇鶴堂則根據(jù)不同的梯隊(duì)，配備不同的資源和支持，有效地幫服務(wù)商解決問(wèn)題。
在賦能服務(wù)商專(zhuān)業(yè)度提升方面，奇鶴堂也有完整的培訓(xùn)體系，從日常一對(duì)一的貼柜培訓(xùn)，到月度為單位的區(qū)域圓桌沙龍，再到季度為單位的全國(guó)大型拓展培訓(xùn)，奇鶴堂的培訓(xùn)已經(jīng)形成了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
“每個(gè)月的15日是全部服務(wù)商和公司團(tuán)隊(duì)的考試日，會(huì)評(píng)分，嚴(yán)格考核學(xué)習(xí)效果。”唐世如說(shuō)，奇鶴堂希望通過(guò)培訓(xùn)提升打造出一批專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商，他們能夠辯證地為顧客做健康評(píng)估，真心了解消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
這些工作做扎實(shí)之后，奇鶴堂又開(kāi)啟了“快人一步”的節(jié)奏，站在“轉(zhuǎn)折之年”的關(guān)口上，奇鶴堂正在醞釀新一輪升級(jí)。
深入全國(guó)調(diào)研后，奇鶴堂發(fā)現(xiàn)新生代消費(fèi)者和服務(wù)商的核心需求變化，并歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：年輕化、專(zhuān)業(yè)化、高端化。新一代具備年輕思維的寶媽消費(fèi)者對(duì)品牌的調(diào)性顏值、專(zhuān)業(yè)程度、產(chǎn)品價(jià)值都提出了更高的要求。
這一次，奇鶴堂再次走在行業(yè)前面，率先開(kāi)啟升級(jí)之路。劇透一下，不久之后，奇鶴堂全新升級(jí)戰(zhàn)略將隆重面世，拭目以待。
縱觀奇鶴堂的深耕市場(chǎng)和醞釀升級(jí)之路，這正是一個(gè)新國(guó)貨營(yíng)養(yǎng)品牌的成長(zhǎng)之路，相較于進(jìn)口品牌而言，新國(guó)貨營(yíng)養(yǎng)品牌永遠(yuǎn)具備快速根據(jù)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)的能力和實(shí)力。
他們傾聽(tīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心聲，滿足消費(fèi)者的需求;他們將全球的優(yōu)質(zhì)資源統(tǒng)一于高質(zhì)產(chǎn)品締造;他們花重金組建專(zhuān)業(yè)的全國(guó)服務(wù)團(tuán)隊(duì);他們真正站在國(guó)人營(yíng)養(yǎng)與食育的高度去做科普教育……正因?yàn)橛邢衿纡Q堂這樣用心、專(zhuān)業(yè)、年輕的新國(guó)貨品牌，讓更多新生代消費(fèi)者感受“中國(guó)心”，相信“中國(guó)造”!
轉(zhuǎn)自中童傳媒
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