按照財(cái)政部、商務(wù)部、工信部日前發(fā)布的《關(guān)于家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問(wèn)題的通知》，家電下鄉(xiāng)政策將于2013年1月31日結(jié)束，至此，意味著持續(xù)5年多的“家電下鄉(xiāng)”政策就將全面退出空調(diào)市場(chǎng)。這個(gè)經(jīng)常在家電人耳邊縈繞的詞，也就將逐漸遠(yuǎn)去，變得陌生。

　　照理說(shuō)，補(bǔ)貼政策結(jié)束前是商家活動(dòng)的重頭戲，去年年底另一家電政策“以舊換新”到期前，曾出現(xiàn)了一波銷售小高峰，消費(fèi)者們都特意趕搭政策“末班車”。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然離“家電下鄉(xiāng)”結(jié)束只有1個(gè)多月，又恰逢年末銷售，但無(wú)論是家電賣場(chǎng)還是受補(bǔ)貼的人群都很理性，整個(gè)市場(chǎng)可謂反應(yīng)平平。與“以舊換新”相比，“家電下鄉(xiāng)”的末班車效應(yīng)更像是強(qiáng)弩之末。

　　留給后市家電市場(chǎng)的疑問(wèn)還有很多，接補(bǔ)性的新政策會(huì)出臺(tái)么?如果有，又會(huì)是什么?失去了政策拐杖的家電行業(yè)也自然將迎來(lái)一次洗牌。借用著名營(yíng)銷咨詢專家石章強(qiáng)的話說(shuō)：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，城市有城市的路，農(nóng)村有農(nóng)村的道。走慣了城市寬闊馬路的商家和廠家，又將面臨怎樣去試著適應(yīng)走農(nóng)村市場(chǎng)“泥濘小道”的問(wèn)題。

　　“末班車”效應(yīng)緣何不明顯

　　近些日，筆者在一些商圈忙著年末促銷季、拋售季的時(shí)候去諸多賣場(chǎng)走了一圈。包括蘇寧、國(guó)美、五星、以及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、樂賓百貨等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，結(jié)束在即的“家電下鄉(xiāng)”已疲態(tài)盡顯，大部分的賣場(chǎng)內(nèi)都沒有打出“家電下鄉(xiāng)”促銷牌，部分品牌甚至提前結(jié)束了“家電下鄉(xiāng)”;而相比之下，“節(jié)能補(bǔ)貼”標(biāo)識(shí)則更多，隨處可見。

　　“我們這個(gè)專柜已經(jīng)沒有‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品了，無(wú)論是彩電還是空調(diào)，其他家電品牌應(yīng)該也大都這樣�！遍L(zhǎng)虹專柜的工作人員告訴記者，雖然“家電下鄉(xiāng)”政策到明年才結(jié)束，但實(shí)際上，早在幾個(gè)月前，無(wú)論是廠商的生產(chǎn)量，還是經(jīng)銷商的進(jìn)貨量都在縮減，目前可選擇的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品并不是非常多。而剩余的少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)榉N類不多，難滿足消費(fèi)者需求，所以部分已作下架處理。果不其然，在其他空調(diào)、冰箱專柜發(fā)現(xiàn)，只有少部分的冰箱等家電還貼有“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼標(biāo)識(shí)，提示補(bǔ)貼后的銷售價(jià)格。比如某一款冰箱，原價(jià)1490元，商場(chǎng)讓利193元，下鄉(xiāng)補(bǔ)貼193元，最后的成交價(jià)只要1104元，差不多打了74折，還是比較優(yōu)惠的。但消費(fèi)者們似乎并不感興趣，不僅咨詢者寥寥，連促銷人員都更傾向于介紹節(jié)能產(chǎn)品。

　　從與賣場(chǎng)人員交談了解到，這其中的原因在于“家電下鄉(xiāng)”型號(hào)是指定的，半年前生產(chǎn)商就開始逐步停止生產(chǎn)了，這導(dǎo)致零售商的庫(kù)存逐漸減少，能賣的產(chǎn)品也就不多了。而對(duì)于家電賣場(chǎng)未出現(xiàn)“末班車”行情，“家電下鄉(xiāng)”辦理程序也相對(duì)繁瑣，農(nóng)村居民每戶每類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品補(bǔ)貼數(shù)量不得超過(guò)2件，更何況，下鄉(xiāng)政策執(zhí)行多年，不少持有農(nóng)村戶口的消費(fèi)者其實(shí)也已達(dá)到限購(gòu)2臺(tái)的額度。

　　相較于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的平靜退場(chǎng)，在該賣場(chǎng)大家電區(qū)域，貼有“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”標(biāo)識(shí)的冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)隨處可見，并且在售家電的價(jià)格以及節(jié)能補(bǔ)貼的費(fèi)用，都用很明顯的便簽在電器上標(biāo)識(shí)出來(lái)。家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼要帶身份證和農(nóng)村戶口本，但節(jié)能補(bǔ)貼只需攜帶身份證進(jìn)行登記就可以了，相對(duì)而言更便捷。而當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)電器時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員大都會(huì)向其宣傳節(jié)能補(bǔ)貼關(guān)政策。顯而易見的，今年家電行業(yè)重新啟動(dòng)的“節(jié)能補(bǔ)貼”新政，也分流了一部分消費(fèi)者的購(gòu)買需求，進(jìn)一步削弱了“末班車”效應(yīng)。

　　年末也成了不少家電賣場(chǎng)清庫(kù)的時(shí)機(jī)。據(jù)筆者了解，受到政策效應(yīng)的影響，處于擔(dān)心貨物積壓等因素的考慮，廠家相應(yīng)地調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。一位海信空調(diào)負(fù)責(zé)人坦言，“工廠10月份就已經(jīng)不生產(chǎn)參與家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策的產(chǎn)品了，因?yàn)橛性S多省份早在11月30日家電下鄉(xiāng)的政策就到期了，受到政策效應(yīng)的影響，處于擔(dān)心貨物積壓等因素的考慮，我們?cè)缫严鄳?yīng)地調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)讓利益最大化。”

　　中小企業(yè)的生存危機(jī)

　　從2007年底開始在全國(guó)分批實(shí)行的“家電下鄉(xiāng)”政策，使整個(gè)家電行業(yè)在近幾年里呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，中標(biāo)企業(yè)受益明顯。尤其是中小家電企業(yè)，憑借該利好政策在三四級(jí)市場(chǎng)加速拓展，同時(shí)對(duì)其企業(yè)拉動(dòng)力也較大。但“家電下鄉(xiāng)”政策退出后，小品牌會(huì)很困難，因?yàn)楣?jié)能惠民政策抬高了行業(yè)門檻。

　　家電下鄉(xiāng)政策是個(gè)溫床，對(duì)一些中小品牌來(lái)說(shuō)，那些靠著家電下鄉(xiāng)政策維持運(yùn)轉(zhuǎn)并依賴補(bǔ)貼而繁榮起來(lái)的中小品牌面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，甚至不夸張的說(shuō)，沒有家電下鄉(xiāng)政策，這些小品牌很可能喪失所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)中小品牌的渠道商來(lái)說(shuō)，一部分會(huì)連同中小品牌商加大政策退出前的促銷力度，以“價(jià)格戰(zhàn)”形式做最后的套現(xiàn)保值;另一部分會(huì)因?yàn)閾?dān)心政策退出后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而開始尋求新的品牌經(jīng)銷機(jī)會(huì)。而對(duì)那些經(jīng)營(yíng)大品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，雖然無(wú)這方面的擔(dān)憂，但是也需要注意到對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握，如何將政策退出的最后時(shí)期當(dāng)作一次品牌推廣的絕佳機(jī)會(huì)。

　　可以想見，企業(yè)連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費(fèi)者在政策退出后的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣，力爭(zhēng)將消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上，或?qū)��?chuàng)造又一次對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與服務(wù)綁定的平臺(tái)機(jī)遇。

　　于是有渠道商開始謀略2013新的征程該怎么走，其根據(jù)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況與稀缺渠道資源進(jìn)行有選擇、有步驟地?cái)U(kuò)張或整合，渠道資源的品牌集中度將進(jìn)一步提升。有家電企業(yè)則開始了渠道下沉、營(yíng)銷創(chuàng)新之路的探索，諸如推出縣鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)的大型促銷活動(dòng)、工廠和經(jīng)銷商開展“清倉(cāng)換貨”，在市場(chǎng)一線的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出“以促銷帶銷售、出貨、回款”的良性發(fā)展體系。

　　沒有了家電下鄉(xiāng)，并不等于斷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的生路，從國(guó)家一系列政策導(dǎo)向來(lái)看，家電企業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)依然會(huì)囤積在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)上。自2009年家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，三四級(jí)市場(chǎng)的家電爆發(fā)式增長(zhǎng)完成從彩電、太陽(yáng)能熱水器、洗衣機(jī)向冰箱和空調(diào)轉(zhuǎn)移。目前，在所有家電產(chǎn)品中，三四級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)保有量是最低的，這也等同于意味著未來(lái)增長(zhǎng)空間是最大的。

　　最壞的時(shí)代即將過(guò)去

　　2011年第4季度至2012年第三季度，被業(yè)內(nèi)評(píng)論為“我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)最困難的時(shí)期”,三大白電產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入了近一年的產(chǎn)銷下滑期，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線公開數(shù)據(jù)顯示，2012年1-10月，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)分別實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷5032萬(wàn)臺(tái)、5195萬(wàn)臺(tái)和2878萬(wàn)臺(tái)，同比增速分別為-6.7%、-0.5%和-4.1%。

　　僅從數(shù)據(jù)上看，壞時(shí)代名副其實(shí)，不過(guò)有行業(yè)低谷就總會(huì)有走出低谷后的爬坡，誠(chéng)如格力電器(000651,股吧)總裁董明珠在12月22日闡述企業(yè)未來(lái)五年規(guī)劃時(shí)接受媒體記者采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)一樣：最壞的一年過(guò)去了，2013年市場(chǎng)值得看好!

　　董明珠的話不是毫無(wú)根據(jù)的，從政策面看，盡管家電下鄉(xiāng)退出在即，但是節(jié)能補(bǔ)貼已經(jīng)悄然完成替代并能持續(xù)提升農(nóng)村家電普及率，而且，寒冬中倒下的一些微小企業(yè)也勢(shì)必會(huì)騰出一定市場(chǎng)空間;盡管2013年企業(yè)銷售普遍下滑，但是隨著保障房分配將逐步展開，明年房地產(chǎn)成交量會(huì)放大，應(yīng)會(huì)滯后拉動(dòng)各類白電需求，提供新的增量;盡管在短期來(lái)看，要讓家電企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)還比較困難，然而種種跡象在表明我國(guó)白電市場(chǎng)也將迎來(lái)新的變化，企業(yè)在調(diào)整轉(zhuǎn)型，改變著過(guò)去擴(kuò)大規(guī)模的慣性思維，將更多精力放到了技術(shù)創(chuàng)新之上、渠道細(xì)分之上，一派調(diào)整改革之氣象。

　　“政策結(jié)束后，農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將變成綜合實(shí)力的全面較量�！敝袊�(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波就曾表示，大品牌在政策實(shí)施過(guò)程中已經(jīng)基本完成布局。除了格力、美的、海爾、海信等家電制造企業(yè)的專賣店長(zhǎng)驅(qū)直入，全面涉足農(nóng)村市場(chǎng)外，包括國(guó)美、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)家電連鎖更是在加快渠道下沉速度。

　　在2013年新的征途上，經(jīng)歷過(guò)寒冬“冰封”后的家電行業(yè)紛紛從冬眠中蘇醒，一定程度上的“歸零”之下，大家所面對(duì)的前路也變得更為純粹。拋離舊政策，適應(yīng)新政策，在共同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，家電行業(yè)需要的是保持一份理性，更多的則是對(duì)技術(shù)、對(duì)渠道的堅(jiān)持和信心。