美的空調引領中國家電第三次全球化浪潮

　　本報記者 文劍

　　對于中國家電企業(yè)來說，全球化就是一塊“極其難啃卻又不得不啃”的硬骨頭。

　　日前，日本經濟新聞發(fā)布了2012年全球“主要商品與服務份額調查”，在50個品類的全球市場份額調查中，中國有6個品類位居首位，家電產品占據三席。其中，美的空調以7.8%市場份額穩(wěn)居全球第一，格力、松下分列第二、三位。

　　回歸本位：

　　美的引領第三次跨越

　　《中國企業(yè)報》記者還了解到，早在2011年，美的空調便在全球市場上成功超越日本的松下、大金，韓國的LG、三星，成為全球家用空調市場上的新霸主。

　　進入2013年之后，美的空調的全球化擴張并未停留在過去的成功上，而是快速拉開中國家電業(yè)全球化擴張的第三次浪潮。

　　隨著美的空調“歐洲A+++家用高能效控制技術”通過科技成果鑒定、達到“國際領先水平”，美的商用空調MDV4+登陸智利市場、完成對南美市場的立體化布局，以及美的簽約阿根廷 運動員LUCIANA AYMAR，邀請其擔當品牌代言人實現品牌本土化。

　　在這一系列舉措的背后，不僅標志著美的正在以一種“全新路徑”實現自身全球化的穩(wěn)步推動，也拉開了中國家電業(yè)全球化擴張回歸到產品、技術、品牌等本位。

　　一段時間內，全球化是不少中國家電企業(yè)心中的“痛” ，跨國并購遭遇“整合消化難題”，最終“賠了夫人又折兵”。而原本被認為“全球本土化第一步”的海外建廠，卻因為缺乏足夠的品牌和市場營銷支撐，變成企業(yè)的“包袱”。

　　至今，中國家電企業(yè)在海外市場的規(guī)�；瘮U張，依靠的仍然是“OEM/ODM”貼牌加工。對此，北京大學中國經濟研究中心教授汪浩向《中國企業(yè)報》記者指出，“貼牌可以迅速實現規(guī)模化，但無法建立有影響力的自有品牌，屬于‘虛胖’。對于大多數貼牌企業(yè)來說，建立有影響的自有品牌幾乎不可能”。

　　與中國家電業(yè)的第一次全球化主要以OEM、ODM貼牌生產為主、并獲得規(guī)�；�支撐相比，第二次全球化主要以大規(guī)模的資本并購和大手筆的海外建廠為主，卻遭遇重組消化及本土化運營等難題，最終陷入“高開低走”困局之中。

　　進入2013年，由美的空調率先發(fā)起的第三輪全球擴張大幕，則呈現出“以核心技術為驅動，以本土化品牌和營銷為雙引擎”的新模式，通過做強技術創(chuàng)新能力、做實品牌和營銷力，最終回歸到企業(yè)全球化擴張的本位，即技術、產品、品牌。

　　美的集團董事長方洪波曾指出，“在美的近年來的一系列階段性發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，全球化始終是一項重要內容。美的也將堅持‘先易后難、穩(wěn)步推進’策略推動全球化”。

　　過去幾年間，美的空調正是秉承這一戰(zhàn)略理念，在完成對東南亞、中東、歐洲等市場的覆蓋后，又通過與開利等全球化巨頭的股權收購、合作等方式，穩(wěn)步推動在南美、拉美等海外市場的布局。

　　善做加法：

　　以核心技術為先導

　　2013年6月，來自中國電器科學研究院、中科院廣州能源所、廣東省機械工程學會、中山大學、華南理工大學等多家科研院所的專家共同組成的科技鑒定專家組，對美的空調的“歐洲A+++家用高能效控制技術研究與應用”項目科技成果展開科技鑒定。最終，這一家用空調的高能效控制技術被認定為達到“國際領先”水平。

　　早在2012年12月，美的空調“全直流變頻空調ECO節(jié)能關鍵技術研究及應用項目”被以中科院院士領銜的權威專家組一致鑒定為“國際領先”水平。與此同時，“自然源語音遠程控制技術在空調中的應用”項目也于當年獲得“國際領先”認可。

　　在知情人士看來，“近年來，在美的集團經營轉型戰(zhàn)略驅動之下，掌握產品核心技術成為美的空調迅速打開全球市場新局面的突破口，也成為推動企業(yè)引領市場和消費趨勢的常態(tài)化競爭策略”。

　　依托高能效全直流制冷系統(tǒng)與0.1Hz精控科技的完美匹配，將空調在夜間8小時睡眠周期內所需的制冷耗電量控制在1度以內，最終讓美的空調ECO節(jié)能系列產品獲得全球性的消費影響力。同時，搭載“國際領先”的自然源語音遠程控制技術的凡帝羅空調柜機，使用IOS、Android智能手機、平板電腦，通過幾十個語音單詞的智能識別，便可以單憑語音實現對空調的遠程控制。這也成為美的搶奪歐美等戰(zhàn)略市場的產品利器。

　　對于全球市場來說，新技術和好產品是沒有國界的。不過，對于中國家電企業(yè)來說，如何從模仿式創(chuàng)新到自主式創(chuàng)新，如何變“大規(guī)模制造”優(yōu)勢為“原創(chuàng)性技術”優(yōu)勢，成為擺在美的空調等中國企業(yè)面前的一道檻。

　　正是通過從芯片、壓縮機、電路模塊等核心技術和部件，到空調整機研發(fā)制造的“全產業(yè)鏈”優(yōu)勢，與面向市場和消費需求的“動態(tài)科技創(chuàng)新體系”和“博士后工作站等1000多人的科技創(chuàng)新團隊”融合，最終成功推動了美的空調在核心技術上的突破。

　　汪浩也指出，“只有那些擁有世界一流技術的企業(yè)，通過適當的品牌運作，才可能在世界舞臺上占有一席之地”。

　　從空調組裝到全產業(yè)鏈布局，從技術購買到掌握核心科技，從偏安一隅到人才全球化，美的空調正是通過不斷實施“科技創(chuàng)新能力”的加法策略，從而將其龐大的規(guī)模化制造能力和輻射全球的品牌營銷網絡，與市場和消費需求實現了精準對接，也開創(chuàng)了中國家電產業(yè)全球化的新時代。

　　巧做減法：

　　化繁為簡直接需求

　　今年5月，作為企業(yè)科技創(chuàng)新實力的扛鼎之作——美的商用空調MDV4+，首次亮相便選擇拉丁美洲舉足輕重的專業(yè)建筑展會之一——智利Edifica建材展，便迅速憑借其領先的全直流變頻技術，成為展會的明星。

　　當月，美的開利拉美合資公司攜旗下Midea 和 Carrier兩大品牌，參加阿根廷制冷市場最大的B2B展會Retail 100，并借助美的品牌代言人——阿根廷 運動員LUCIANA AYMAR影響力，在展會期間吸引了眾多專業(yè)買家洽談商業(yè)合作，為旺季市場開拓先機。

　　一直以來，面對“千差萬別”的全球化市場，“人生地不熟”的中國企業(yè)如何迅速在繁雜的市場銷售網絡、變幻莫測的消費需求，找到企業(yè)實施品牌化營銷的快捷通道，一直是中國家電企業(yè)全球化關注的焦點。

　　如今，美的空調卻通過與合資伙伴在各國市場本土化的實踐中，找到了快速打開當地市場自主品牌營銷的新格局。在海外營銷專家看來，“對于中國企業(yè)來說，參加當地有影響力的專業(yè)貿易展會，既可以快速找到當地市場上的專業(yè)合作伙伴，又能打響品牌的知名度和影響力，是目前較為精準的市場拓展方式”。

　　為了更好地開拓智利市場，贏得當地專業(yè)空調經銷商和工程商的認可，美的商用空調MDV4+在產品上還進行專門的差異化創(chuàng)新。通過在MDV4+全直流變頻制冷系統(tǒng)基礎上，配置M-Thermal聚熱系統(tǒng)，借助熱泵技術和熱回收技術，并提供將傳統(tǒng)電能與太陽能電池板一體化融合技術，從而滿足了建筑單位等商業(yè)場所采暖、制冷和衛(wèi)生所需熱水的需求。

　　早在2012年底，為擴大美的品牌在阿根廷市場的影響力，美的專門拿出一定比例的品牌營銷費用，邀請當地運動員明星LUCIANA AYMAR擔當品牌代言人。就在今年的Retail 100展會期間，美的品牌借助當地明星代言人的影響力，在展會上吸引超過800名專業(yè)人員前來商洽合作，奠定美的品牌在當地制冷市場的主導者格局。

　　面對不同國家完全陌生的渠道格局、消費需求差異，中國企業(yè)完全照搬國內的“全渠道”布局和“大品牌”營銷，顯然會遭遇“投入產出比”失衡的經營困局。美的空調通過在品牌和市場營銷的“減法”策略，一方面推動品牌和市場營銷實現在海外市場的“走下去”，另一方面又通過精準化營銷實現“投入產出比”最大化，從而踏上了“生存、發(fā)展、擴張、崛起”良性軌道。

　　浙江萬里學院客座教授馮洪江指出，“與之前一些家電企業(yè)完全借助資本手段進行的跨國婚姻相比，由于缺乏在產品、技術、管理和文化融合等方面的‘潤滑劑’，最終導致跨國婚姻遭遇破裂，近年來美的空調的跨國收購是完全依托企業(yè)的產品技術優(yōu)勢，穩(wěn)步推動本土化的品牌和市場營銷，從而實現強強聯合后的擴張”。