11月18日，中央電視臺(tái)(央視)2013年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在備受關(guān)注中“勝利”落幕。毫無(wú)意外，2013年央視廣告預(yù)售額再破紀(jì)錄，達(dá)到158.8134億元。按照相關(guān)媒體的總結(jié)，本次招標(biāo)會(huì)的特點(diǎn)是“快消領(lǐng)跑，酒企搏殺”。
與此形成鮮明對(duì)比的是，家居、石化行業(yè)的企業(yè)表現(xiàn)集體低迷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家居企業(yè)的中標(biāo)額僅占約0.5%，而石化企業(yè)約占0.7%。至于涂料行業(yè)，沒有信息表明有企業(yè)參加了這一場(chǎng)“廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
對(duì)于央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，涂料行業(yè)人士應(yīng)該不會(huì)太陌生。2009年，三棵樹曾以8000多萬(wàn)元一舉拿下2010年的四個(gè)廣告時(shí)段，以一己之力就占據(jù)了當(dāng)年總中標(biāo)額的0.7%，成為當(dāng)年的“建材行業(yè)第一標(biāo)”，從而引發(fā)不僅涂料行業(yè)、甚至整個(gè)建材行業(yè)的一片嘩然。但此后三年，涂料企業(yè)再無(wú)此類“輝煌”。
“為什么不去(應(yīng)標(biāo))?理由?”行業(yè)人士Z對(duì)涂料企業(yè)近幾年的沉寂表示不解。
“大廣告”缺失
涂料企業(yè)并非不愿意在央視做廣告，恰恰相反，在涂料有做廣告的涂料企業(yè)不少，甚至以此作為在行業(yè)內(nèi)再宣傳的資源。“CCTV上榜品牌”，像這樣的宣傳語(yǔ)并不少見。但無(wú)一例外，這些廣告往往位于不是那么好的時(shí)段，或者并不明顯，有的甚至是在某個(gè)時(shí)段的天氣預(yù)報(bào)中的某個(gè)城市的某幅圖片中，很難引起注意。
如果我們把以上這類廣告稱為“小廣告”，那么央視黃金資源廣告則是實(shí)實(shí)在在的“大廣告”。對(duì)于這些動(dòng)輒上千萬(wàn)乃至上億元的“大廣告”，涂料企業(yè)的表現(xiàn)往往是敬而遠(yuǎn)之，除了三棵樹在2010年的大手筆之外，更早的“大廣告”估計(jì)要追溯到2008年的立邦了。
“是企業(yè)不重視廣告效應(yīng)還是別的?這就是行業(yè)的滯后性啊。”前述行業(yè)人士Z依然在追問。
原因何在
一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，對(duì)于涂料企業(yè)來說，盡管身處被認(rèn)為是“高利潤(rùn)”的行業(yè)，但是每年的銷售總額普遍不高。
“哪怕是立邦多樂士，每年的銷售額都達(dá)不到百億級(jí)別，更何況其他的國(guó)內(nèi)民營(yíng)涂企，銷售額超過10億的都鳳毛麟角，就算按照10%的利潤(rùn)算，要他們拿出幾千萬(wàn)甚至上億來做央視廣告，沒有幾個(gè)企業(yè)有這樣的魄力，有的甚至已經(jīng)掏空了其一年的利潤(rùn)。”另一行業(yè)人士S如是說。
但Z認(rèn)為，涂料企業(yè)不敢碰“大廣告”絕非缺錢這么簡(jiǎn)單，需要挖掘更深層次的問題。在他看來，因?yàn)樘F了而不做廣告肯定是站不住腳的理由，對(duì)于利潤(rùn)不足以做“大廣告”的情況，他說：“那是因?yàn)闆]做(“大廣告”)才這么低的。做了就高了，市場(chǎng)做好了錢自然就來了。”
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