2013年11月11日，我們?cè)诰W(wǎng)上再次看到了一個(gè)熟悉的身影——2013華帝情定新西蘭浪漫莊園婚禮。此次活動(dòng)是華帝集體婚禮的第五個(gè)年頭，也是華帝公司首次走出國(guó)門的品牌落地宣傳活動(dòng)，更是華帝品牌國(guó)際化進(jìn)程的一次重要品牌形象升級(jí)�？梢哉f，5年來，正是由于華帝集體婚禮的相伴，“光棍節(jié)”才不會(huì)顯得太孤單。然而華帝為何要選擇集體婚禮作為品牌活動(dòng)，如何做到與眾不同、又如何擴(kuò)大傳播影響力……接下來我們一探究竟。
無事件，不營(yíng)銷
將婚禮框定在營(yíng)銷的范疇內(nèi)，表面上看是一個(gè)缺乏談資的命題，但實(shí)際上卻是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段。
事件營(yíng)銷或活動(dòng)營(yíng)銷是近年來國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，然而事件本身有無新聞效應(yīng)、有無廣告效應(yīng)、有無社會(huì)參與性、有無利于品牌傳播等是事件營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。如此看來，婚禮確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的社會(huì)活動(dòng)，參與性高、新聞效應(yīng)也夠轟動(dòng)。雖然婚禮本身是個(gè)人事宜，但隨著年輕人經(jīng)濟(jì)壓力的長(zhǎng)期累積，他們更愿意節(jié)省個(gè)人支出參與到政府企業(yè)組織的公共活動(dòng)中去。這就給政府企業(yè)預(yù)留了足夠的空間，在品牌營(yíng)銷的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，還能為企業(yè)樹立良好品牌形象，可謂良策。
但不是所有的企業(yè)都適合做婚禮，都敢于做婚禮。華帝一直以來傳遞“幸福生活原來是真”的品牌理念。華帝總裁黃啟均認(rèn)為，一道美味的佳肴就是一種簡(jiǎn)單的幸福，廚房是家庭幸福最直觀呈現(xiàn)的發(fā)源地，它承載著一個(gè)家庭的酸甜苦辣，也分享著一個(gè)家庭的幸�？鞓贰ＨA帝正是基于廚房燃具產(chǎn)品的特性和廚房在家庭中的重要意義，2009年開始著力打造一場(chǎng)持續(xù)的全民事件——“華帝集體婚禮”，讓更多的愛侶攜手走進(jìn)幸福的殿堂，品嘗到幸福廚房的滋味。
2009年至2013年，5年過去了，華帝集體婚禮不斷創(chuàng)新、超越自己，已然成為華帝公司的標(biāo)志，一路傳達(dá)忠貞、包容、責(zé)任、真摯、純凈的婚戀價(jià)值觀，就像華帝綠色的logo一樣，讓人清新有余，活力無限。
無水緣，不燃燒
如果說水火不相容，華帝的回答肯定是“NO”!作為國(guó)內(nèi)燃具品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，華帝實(shí)實(shí)在在地用點(diǎn)燃的火炬燃燒了一望無際的大海，還一發(fā)不可收拾。
2008年3月，華帝成為北京奧運(yùn)會(huì)祥云火炬制造商，一把“火”遍全球各地。如此說來，華帝應(yīng)該堅(jiān)持“燃燒路線”，然而他們卻反其道而行之，打了張另類牌，轉(zhuǎn)身下海，與水結(jié)下不解之緣：先后簽約中國(guó)帆船帆板隊(duì)、贊助中國(guó)杯帆船賽、舉辦各類海濱婚禮……
回顧5年的集體婚禮歷程，不禁發(fā)現(xiàn)，華帝是真的要跟海“杠”上了，決心走出一條“水火相容”之路：2009年11月11號(hào)，華帝�？诩w婚禮一開始就走進(jìn)大海的懷抱，在美麗的海灘上顛覆了雙11“光棍節(jié)”的內(nèi)涵，重新定義這一天為“一生一世，一心一意”的“狂婚節(jié)”。2010年海上低碳婚禮，37對(duì)青年男女乘風(fēng)破浪，在無動(dòng)力帆船的浪漫簇?fù)硐虏饺肓嘶橐龅牡钐谩?011年華帝裸婚夢(mèng)集體婚禮，新人們搭乘游艇，登上海中小島，一起丟掉現(xiàn)實(shí)的壓力，呼喚社會(huì)容納多元化的婚禮。2012年巔峰之戀，一場(chǎng)獨(dú)具民族韻味的藏式婚禮，雖沒有挺進(jìn)大海深處，卻另辟蹊徑，讓新人在精神上擁抱另類“愛情海洋”。2013年華帝“情定新西蘭”接棒“巔峰之戀”，跨越赤道飛往南太平洋，在新西蘭浪漫的海濱莊園見證純凈的愛情。
5年來，從海灘到海島，從帆船到游艇，從西太平洋到南太平洋……可見，華帝通過集體婚禮不僅要傳達(dá)社會(huì)責(zé)任感，還要證明“水火相容”的事實(shí)，更要將華帝的幸福真諦傳遞到世界大洋中。這種不走尋常路、反其道而行之、敢為天下先的營(yíng)銷策略，不讓華帝“火”起來真心不易。
無跨界，不共贏
2011年，華帝聯(lián)合京東商城、珍愛網(wǎng)、戴歐妮珠寶、漢蘭達(dá)，跨越五大行業(yè)，聯(lián)合五大品牌，合力打造的“巔峰之戀”成為跨界營(yíng)銷典范。2013年華帝再次超越自己，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)、非常規(guī)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，攜手京東商城、中國(guó)杯帆船賽、奧克蘭旅游局，打造了一場(chǎng)跨越平臺(tái)、跨越國(guó)界的“情定新西蘭”浪漫莊園婚禮。
活動(dòng)期間，華帝攜手京東商城推出“情定新西蘭2580專享套餐”，并在國(guó)慶期間進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷。11月11日向來是電商網(wǎng)站上演爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的最火熱時(shí)機(jī)，京東商城推出的華帝電商專頁(yè)對(duì)活動(dòng)影響進(jìn)行直接的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。這種線上平臺(tái)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，在聚集人氣的同時(shí)，也提高了活動(dòng)曝光率，達(dá)到雙向影響作用。
10月27日中國(guó)杯帆船賽期間，華帝再次成為賽事焦點(diǎn)。在出發(fā)碼頭，一幅粉紅色巨帆在掌聲、歡呼聲和快門聲中徐徐升起。帆上五個(gè)大字——“我們結(jié)婚吧”承載著人們滿滿的祝福，駛向大海。五對(duì)新人還走進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)一座設(shè)計(jì)新穎的透明廚房，參加“廚藝大比拼”和“情調(diào)”煥彩雞尾酒派對(duì)活動(dòng)，為集體訂婚儀式劃上圓滿句號(hào)。同時(shí)，此次品牌落地活動(dòng)，在具有國(guó)際影響力的中國(guó)杯帆船賽現(xiàn)場(chǎng)舉行，在完成跨地域傳播的同時(shí)，也提升了其他國(guó)際品牌對(duì)華帝的認(rèn)知度。
11月11日，在奧克蘭旅游局的支持下，新人們?cè)诿利惖目ㄋ固赝I莊園舉辦了浪漫的莊園婚禮，在獨(dú)具特色的黑沙灘拍攝婚紗照，在重量級(jí)觀禮嘉賓華帝股份副總裁、中國(guó)駐新西蘭總領(lǐng)事館副總領(lǐng)事、參贊、奧克蘭商界、文化屆代表，社團(tuán)代表，非誠(chéng)勿擾嘉賓以及媒體記者等60余人的共同見證下完婚。正是由于敢聯(lián)合，敢于走出去的嘗試，才讓華帝品牌真正開始走出國(guó)門，走向國(guó)際。
由以上四大豪華陣容共同打造的此次集體婚禮活動(dòng)將有可能成為本年度最經(jīng)典的品牌營(yíng)銷事件，他們的聯(lián)合正預(yù)示著新時(shí)代下的跨界整合趨勢(shì)，也預(yù)示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變，跨地域、跨國(guó)界、跨行業(yè)的事件營(yíng)銷能夠影響更多消費(fèi)人群，滿足不同消費(fèi)者需求，從而擴(kuò)大傳播影響力和品牌價(jià)值，達(dá)到共贏。
無融合，不傳播
華帝集體婚禮自2009年創(chuàng)辦以來，一直很重視媒體傳播，從網(wǎng)頁(yè)到微博;從報(bào)紙媒體到電視傳播;從新媒體到自媒體，從圖文到語(yǔ)音……流行媒體從不缺位，但單一媒體的傳播力量勢(shì)必有限。在融媒體時(shí)代的今天，華帝果斷從2011年開始更新媒體傳播策略，打造新媒體為主，全媒體融合的傳播大局。
如2013年集體婚禮，華帝在前期活動(dòng)引爆中，重點(diǎn)鎖定了幾家核心媒體：新浪微博、微信、電臺(tái)、優(yōu)酷視頻，并在新浪微博@華帝幸福廚房搭建活動(dòng)招募專區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)報(bào)道，逐步營(yíng)造聲勢(shì)，形成熱點(diǎn)，帶動(dòng)其他媒體的跟進(jìn)傳播，形成全面攻勢(shì)，獲得高性價(jià)比的傳播效果。而且活動(dòng)期間制作招募視頻和《三分之三場(chǎng)婚禮》微電影，引起受眾對(duì)愛情價(jià)值觀的反思與討論。
同時(shí)，華帝調(diào)動(dòng)新西蘭當(dāng)?shù)孛襟w資源：新西蘭天維網(wǎng)和新西蘭中華電視網(wǎng)，增加國(guó)際報(bào)道力度。并通過線上線下全方位整合，利用不同媒體的傳播屬性，多方面?zhèn)鬟_(dá)視聽圖文感受，打造婚禮的幸�？鞓窔夥�，使活動(dòng)變得立體形象，可感可觸。
據(jù)官方資料，自2013年9月10日至10月10日網(wǎng)上報(bào)名截止，新浪微博@華帝幸福廚房主平臺(tái)有全國(guó)451992對(duì)愛侶參與報(bào)名，10月20日投票截止，共有43638442位好友為新人和證婚人投票祝福。華帝幸福廚房官方微博已發(fā)布510次微博，總粉絲數(shù)：761168，激增60萬余人;總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：1057484;總評(píng)論數(shù)：294860。微博“情定新西蘭”關(guān)鍵字搜索中討論總數(shù)接近200萬，日均5萬條相關(guān)微博誕生，還有不少微博認(rèn)證用戶參與活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論互動(dòng)……
可見，融媒體，才能集將眾多媒體功能一體化，達(dá)到最大力度的有效傳播，形成立體傳播格局。
總而言之，企業(yè)的事件營(yíng)銷若想一鳴驚人，就要敢于打破常規(guī)制造事件，敢于走出企業(yè)固化思維創(chuàng)造新理念，敢于整合風(fēng)馬牛不相及的資源使利益最大化，還要敢于融合全媒體功能擴(kuò)大傳播效益。我想正因?yàn)槿绱耍A帝許下5年佰億的目標(biāo)不是大話，而是在打一場(chǎng)有把握的必勝之仗。
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