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11月8-9日，由中國(guó)技術(shù)商業(yè)論壇主辦、《IT經(jīng)理世界》承辦的“2013中國(guó)技術(shù)商業(yè)論壇暨領(lǐng)袖峰會(huì)”在京圓滿落幕。

本次大會(huì)以“數(shù)據(jù)社會(huì)”為主題，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外TMT、金融、制造、汽車、零售、管理、文化藝術(shù)等領(lǐng)域內(nèi)的近150位精英到場(chǎng)，為千余名聽眾做了數(shù)十場(chǎng)精彩豐富的演講。此次論壇共分為一場(chǎng)領(lǐng)袖峰會(huì)七個(gè)分論壇和二十余個(gè)專場(chǎng)話題的討論，就數(shù)據(jù)互聯(lián)、數(shù)據(jù)源頭之變、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)電商、數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)、數(shù)字藝術(shù)以及數(shù)據(jù)生產(chǎn)力相關(guān)的未來(lái)農(nóng)業(yè)、交通、醫(yī)療、建筑等關(guān)于數(shù)據(jù)社會(huì)的方方面面問(wèn)題展開了熱烈討論。

樂(lè)視影業(yè)（北京） 社會(huì)化營(yíng)銷總策劃兼宣傳部總經(jīng)理 陳肅 現(xiàn)場(chǎng)講話實(shí)錄

大家好！剛才聽了特別多互聯(lián)網(wǎng)的前輩講的大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，其實(shí)樂(lè)視影業(yè)，樂(lè)視影業(yè)跟樂(lè)視網(wǎng)是兩個(gè)，我們專門是做影院電影，也就是院線電影的公司，可能今年樂(lè)視影業(yè)在大家視野當(dāng)中出現(xiàn)的最多的兩個(gè)詞是張藝謀和《小時(shí)代》。其實(shí)張藝謀我們都是開發(fā)布會(huì)的時(shí)候就用了一個(gè)叫當(dāng)老子遇到互聯(lián)網(wǎng)，這是一個(gè)很有意思的事情。《小時(shí)代》其實(shí)是我們今年可以說(shuō)繼《致青春》、《合伙人》之后又一個(gè)成為全民話題的一個(gè)電影，它也引起了很大的在社會(huì)層面價(jià)值觀的爭(zhēng)議。然后，我今天跟大家所分享的其實(shí)是在我們整個(gè)樂(lè)視影業(yè)的一定三導(dǎo)這樣一個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)的商業(yè)模式下我們做的一個(gè)趨勢(shì)的研究，叫連接電影與觀眾的電影數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

大概涉及到這么多，有很多實(shí)例跟大家分享一下，電影因?yàn)樗�是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，很多情況下都是投資人拍腦袋，選劇本。所以，我們作為一個(gè)市場(chǎng)公司，我們不像華誼是產(chǎn)品公司，跟博納（音譯）、光線我們相近，我們是市場(chǎng)公司。所以，作為市場(chǎng)公司，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要分為兩端的數(shù)據(jù)，第一端可能是產(chǎn)品端和環(huán)境端的數(shù)據(jù)，第二端是平臺(tái)端和渠道端的數(shù)據(jù)。所以，我們現(xiàn)在對(duì)所謂的大數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要是偏重于和觀眾最近的一些數(shù)據(jù)的應(yīng)用。還有樂(lè)視影業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)它是中國(guó)目前電影里面發(fā)行最多的人數(shù)的公司，它在全國(guó)500萬(wàn)以上的年收入的影院都有自己的固定影院。我們現(xiàn)在遞推跟以前最大的不同是我們現(xiàn)在也提出一個(gè)O2O的概念。后面我們關(guān)于電影的數(shù)據(jù)提了三點(diǎn)，我們想做先導(dǎo)數(shù)據(jù)，而不是后植數(shù)據(jù)，因?yàn)殡娪半S著大家在微博上的討論，有一些票房數(shù)據(jù)出來(lái)之后，大家都會(huì)討論它這樣的一個(gè)環(huán)境數(shù)據(jù)，但是環(huán)境數(shù)據(jù)其實(shí)大部分是后植數(shù)據(jù)，就是這個(gè)片子為什么話題量沒有等等。第二個(gè)我們想討論的其實(shí)是整體數(shù)據(jù)，而不是環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，希望我們通過(guò)一個(gè)電影，因?yàn)橐粋�(gè)電影的特殊性在于它從一個(gè)小說(shuō)開始，它搬到大熒幕上，一般的產(chǎn)品周期是兩年，但是它又是一個(gè)快速的消費(fèi)品。第三個(gè)我們強(qiáng)調(diào)是應(yīng)用數(shù)據(jù)，而不是展示數(shù)據(jù)，目前中國(guó)電影一個(gè)很顯著的特征是電影院上映的大概在80%，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)中國(guó)電影還不稱之為它為產(chǎn)業(yè)，它是一個(gè)亟待開發(fā)的行業(yè)。

我們現(xiàn)在對(duì)整個(gè)電影的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分為四類數(shù)據(jù)，一個(gè)叫產(chǎn)品數(shù)據(jù)、一個(gè)叫環(huán)境數(shù)據(jù)，一個(gè)叫渠道數(shù)據(jù)，一個(gè)叫平臺(tái)數(shù)據(jù)。先解釋一下我剛才說(shuō)的“一定三導(dǎo)”，這個(gè)“一定三導(dǎo)”其實(shí)也是我們公司系統(tǒng)的方法論，一定主要是指這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)電影拍出來(lái)了，當(dāng)然導(dǎo)演有他的訴求，求其實(shí)是觀眾的需求。為什么今年大家覺得《致青春》《小時(shí)代》《合伙人》這些電影都好了，包括《我想和你好好的》，其實(shí)它占據(jù)了微博前十名長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間，其實(shí)這跟中國(guó)電影的整個(gè)發(fā)展歷程有關(guān)系，其實(shí)張藝謀拍《英雄》，開啟了中國(guó)商業(yè)大片的時(shí)代，大家覺得中國(guó)的大片時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，可以跟好萊塢大片有一個(gè)抗衡的空間。其實(shí)大家對(duì)這樣的所謂的古裝大片、動(dòng)作大片，大家感覺越來(lái)越不能接地氣。這樣一個(gè)片子出來(lái)就有一個(gè)定位，它其實(shí)是在消費(fèi)者心中的定位，在定位的過(guò)程當(dāng)中，我們往往是一個(gè)軸定位的方法，就是橫軸其實(shí)是一般我們認(rèn)為成為觀影觀眾，一年看多少部電影，看到這部電影的時(shí)候，最終的熱門會(huì)選擇一個(gè)什么樣的電影在這樣的時(shí)間段看，這是一個(gè)橫軸的定位�？v軸定位，比如他是一個(gè)類型片的觀眾，比如他看多少部愛情片，比如前兩天發(fā)行的《我想和你好好的》，我們就打出一個(gè)疼和作的概念，就是一個(gè)賤男的咎由自取的概念，這就是一個(gè)軸定位。第一個(gè)導(dǎo)其實(shí)是導(dǎo)航，導(dǎo)航其實(shí)我們有一個(gè)數(shù)據(jù)支持，其實(shí)是我們發(fā)現(xiàn)電影觀眾總共分為三類，從消費(fèi)路徑上分。消費(fèi)路徑上分，第一類其實(shí)是在網(wǎng)上選擇定票的觀眾，我們稱之為他是導(dǎo)航，導(dǎo)航的觀眾，他們精準(zhǔn)的從家，或者從公司到達(dá)電影院選擇一部片子，什么卡好時(shí)間，選擇這一部電影。第二類觀眾我們稱之為導(dǎo)流觀眾，電影因?yàn)槭且粋�(gè)生活的消費(fèi)的一個(gè)行為，它往往是伴隨著吃飯，伴隨著購(gòu)物，伴隨著約會(huì)等等，這樣的復(fù)合性消費(fèi)的產(chǎn)品。所以，導(dǎo)流其實(shí)我們主要應(yīng)用于他是否從麥當(dāng)勞進(jìn)入電影院，還是從索菲特進(jìn)入電影院，還是從沃爾瑪進(jìn)入，這是導(dǎo)流觀眾。還有一類觀眾其實(shí)是導(dǎo)購(gòu)觀眾，導(dǎo)購(gòu)觀眾最典型的觀眾構(gòu)成是在節(jié)日期間，其實(shí)在情人結(jié)也好，七夕也好，國(guó)慶也好，春節(jié)也好，這類觀眾他們包括暑期的觀眾，因?yàn)樗麄冇绣X，有時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段他們要找一個(gè)最簡(jiǎn)約的娛樂(lè)消費(fèi)的方式，他們就到達(dá)了電影院。所以，這類觀眾往往受到電影院的促銷，這類觀眾稱之為導(dǎo)購(gòu)觀眾，所以這就是“一定三導(dǎo)”的一個(gè)方法論。

后面我會(huì)重點(diǎn)說(shuō)一下，產(chǎn)品數(shù)據(jù)涉及到明星、投資規(guī)模、故事，包括商業(yè)、娛樂(lè)、社會(huì)屬性。環(huán)境數(shù)據(jù)主要是自媒體一些數(shù)據(jù)的挖掘，比如我會(huì)考慮到，我們當(dāng)時(shí)分析《小時(shí)代》，發(fā)現(xiàn)《小時(shí)代》的受眾大概有80%的比例是集中在90后，我們基本上用社交化的方式跟觀眾們溝通，實(shí)際上這是一個(gè)電影作為一個(gè)快銷品，在宣傳有限的情況下怎么選擇我們合適的渠道，就是更全面、具體的、細(xì)致的發(fā)行數(shù)據(jù)。其實(shí)我們主要是針對(duì)白領(lǐng)，而且是一二線城市的白領(lǐng)做的這樣的一個(gè)定向的投放，我們就可能聯(lián)想某一個(gè)品牌，比如叫樂(lè)Pad，這個(gè)Pad的品牌跟我們的受眾相似，我們就和他們整合營(yíng)銷，進(jìn)行這樣的推送。還有一個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)其實(shí)涉及到搜索平臺(tái)、社交平臺(tái)、電視平臺(tái)和社交網(wǎng)站。前面那個(gè)好好的片子，實(shí)際上我們是做了一個(gè)假期的概念，因?yàn)樗��?0月12號(hào)上映的，我們?cè)?0月份長(zhǎng)達(dá)兩周的時(shí)間和去哪兒，一嗨租車這樣的平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷合作，也來(lái)源于我們和這些平臺(tái)一個(gè)數(shù)據(jù)的契合。

我們做了一個(gè)調(diào)查，你選擇到電影院觀影的動(dòng)機(jī)是什么？舉個(gè)例子，比如《一代宗師》，我們發(fā)現(xiàn)一二線城市大部分是沖著章子怡等，其實(shí)三四線的觀眾我們還是賣的是打的怎么好，其實(shí)三四線城市跟一二線城市選擇一部片子的驅(qū)動(dòng)力是不一樣的，比如我們?cè)谝欢�線城市的影院當(dāng)中和三四線城市的影院當(dāng)中投放的促銷品都是不一樣的。這里邊有一個(gè)定位，就是當(dāng)時(shí)《小時(shí)代》做了一個(gè)先導(dǎo)數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)《小時(shí)代》有2400萬(wàn)的讀者，就是它的出版的一個(gè)數(shù)據(jù)，它的主創(chuàng)在微博上的粉絲大概過(guò)億，他當(dāng)時(shí)在微博上搜索量大概在3370萬(wàn)左右。所以，我們當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)我們?cè)凇缎�時(shí)代》最大的一個(gè)在票房上其實(shí)是一個(gè)訴求，怎么把原來(lái)《小時(shí)代》的讀者轉(zhuǎn)化成《小時(shí)代》的觀眾。當(dāng)然，一個(gè)電影有三個(gè)價(jià)值，我們稱之為第一個(gè)是商業(yè)價(jià)值，可能涉及到投資、陣容，導(dǎo)演品牌，這是它的商業(yè)價(jià)值。第二個(gè)價(jià)值是娛樂(lè)價(jià)值，我看完這個(gè)電影，是看喜劇，還是看悲劇，還是看好玩，這樣娛樂(lè)的元素。第三個(gè)就是社會(huì)價(jià)值，跟哪個(gè)人相關(guān)，是青春，是懷舊，是有夢(mèng)想還是什么。《小時(shí)代》當(dāng)時(shí)我們更加注重它的娛樂(lè)價(jià)值，我們發(fā)現(xiàn)郭敬明的粉絲，大部分他們所處的這樣一個(gè)階段，其實(shí)他們更喜歡娛樂(lè)的節(jié)目，他們對(duì)社會(huì)，對(duì)商業(yè)的概念不是很清晰。所以，在這樣的分析情況下可能才有大量的娛樂(lè)手段。

然后，我們當(dāng)時(shí)分析《小時(shí)代》用戶的比例，女性占到78%，男性占到22%。所以，我們做了很多針對(duì)女性的線上線下的活動(dòng)，比如時(shí)代姐妹花，四個(gè)女主角，還有閨密觀影，基友套票等進(jìn)行后買。這又提到好好的，產(chǎn)品數(shù)據(jù)和環(huán)境數(shù)據(jù)的研究。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)《我想和你好好的》，前期的試映，很多的情侶觀眾對(duì)這個(gè)片子的反映就是情侶的相處模式就是吵架和好，和好再吵架。我們用大量的社交平臺(tái)討論其實(shí)疼過(guò)才是愛，疼過(guò)才是珍惜，引導(dǎo)情侶到電影院看這樣的真實(shí)生活。然后定位，就是我們把它定義為北漂，就是壓力較大的這樣的群體。

這里面我們提到我們今年會(huì)做一個(gè)廣告，今年4月份做的第一部由微電影搬上大熒幕的一個(gè)大電影，其實(shí)叫《老男孩》，這是開啟中國(guó)微電影元年的一個(gè)電影，也是樂(lè)視跟優(yōu)酷合作，我們會(huì)做一部《老男孩》這樣的大電影，我們定性為草根喜劇。其實(shí)這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們前期做了很多的數(shù)據(jù)挖掘，剛才奇藝的前輩也講了，他們?cè)谝曨l上用戶的播放時(shí)段，這對(duì)我們都有用。所以，《老男孩》我們主要解決的就是怎么把微電影的用戶轉(zhuǎn)化成我們大電影的觀眾。這里面有一個(gè)很重要的就是微電影優(yōu)酷給我們很多數(shù)據(jù)，我們要進(jìn)行過(guò)濾，經(jīng)過(guò)常規(guī)觀影數(shù)據(jù)和我們調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)篩選，我們認(rèn)為他既看過(guò)微電影，又是大電影的，而不是微電影播放的數(shù)據(jù)，用戶其實(shí)是我們轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)�！独夏泻ⅰ纷畲蟮娘L(fēng)險(xiǎn)就是我們辛辛苦苦拍的大電影在電影院上映，可能很多人還說(shuō)這個(gè)電影是在優(yōu)酷上看的，這是我們做影院觀影最難的，就是讓它怎么在線上產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，我們也是大型的線上線下的活動(dòng)拉動(dòng)他關(guān)掉手機(jī)，放下鼠標(biāo)，走進(jìn)電影院。我們對(duì)手重的關(guān)鍵詞就是青春和夢(mèng)想。這個(gè)關(guān)鍵詞我們會(huì)在后面這個(gè)老男孩大電影中會(huì)使用一些關(guān)鍵詞重點(diǎn)推送營(yíng)銷的活動(dòng)。

這是當(dāng)時(shí)《我想和你好好的》一些社交平臺(tái)的話題，這是我們當(dāng)時(shí)跟聯(lián)想做的一些在品牌整合營(yíng)銷上基于數(shù)據(jù)的一些投放。這是《小時(shí)代》搜索做的一些植入，以及時(shí)代宣言，這是當(dāng)時(shí)我們也是第一次電影做預(yù)售，我們做了大量的電影預(yù)售，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在電影院拍片經(jīng)歷有一個(gè)預(yù)拍，其實(shí)我們想預(yù)售來(lái)引導(dǎo)拍片的依據(jù)，這個(gè)通過(guò)預(yù)售的一些數(shù)據(jù)指導(dǎo)他拍片的一些策略，我們做了四輪預(yù)售，分別通過(guò)搜狗、360、樂(lè)視等四個(gè)平臺(tái)。然后做了線下的大規(guī)模的拉動(dòng)促銷，這是我們?cè)趯?dǎo)購(gòu)上的一些設(shè)置，導(dǎo)購(gòu)這塊我多說(shuō)一句，就是說(shuō)我們現(xiàn)在在做影院的定性的數(shù)據(jù)，其實(shí)中國(guó)電影市場(chǎng)還沒有像美國(guó)這樣觀眾構(gòu)成特別的清晰，中國(guó)很多觀眾可能是圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞他在這個(gè)時(shí)間段的社會(huì)情緒節(jié)點(diǎn)來(lái)選擇這樣一部影片。所以，我們主要做影院的定性數(shù)據(jù)研究，其實(shí)在研究我們年收入500萬(wàn)以上的影院他們的觀眾構(gòu)成是什么？舉個(gè)例子，我們給這些影院分為白領(lǐng)影院，學(xué)生影院，家庭影院，分為社區(qū)影院，這些影院進(jìn)行觀眾構(gòu)成的研究之后，我們就會(huì)在促銷點(diǎn)投放。比如萬(wàn)達(dá)CBD的影院大部分是白領(lǐng)，我們?cè)谌�四線很多攀援的郊區(qū)的受眾，他們一年看電影的次數(shù)很少，他們看電影之后，回去有一個(gè)炫耀的驅(qū)動(dòng)在。所以，在這樣的案例上進(jìn)行一些影院的定性數(shù)據(jù)的研究，通過(guò)促銷品的發(fā)放，還有我們?cè)趨^(qū)域上的一些投放，也可以說(shuō)是一些精準(zhǔn)定位，一些設(shè)置。這是我們好好的在導(dǎo)購(gòu)上點(diǎn)映200萬(wàn)張票搶購(gòu)一空，它是通過(guò)這樣精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，包括利用前期的一些分析數(shù)據(jù)進(jìn)行重點(diǎn)的投放。

大概總結(jié)了一下，我們一定主要是考慮連接誰(shuí)，導(dǎo)航是在哪里連接，導(dǎo)流是加強(qiáng)連接，刺激購(gòu)買欲，導(dǎo)購(gòu)是完成購(gòu)買。當(dāng)然，也有觀眾通過(guò)我們導(dǎo)航才買30元的電影票，所以買一個(gè)電影特別不容易。這是我們當(dāng)時(shí)的一些銷售結(jié)果，謝謝大家！

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