原標題：李厚霖讓品牌成為客戶心中的特別名字

 

　　品牌的創(chuàng)立要通過理性分析，找出市場空缺和潛在客戶群。但這一步，只相當于成功爬上了通往消費者心智的梯子，是一個成功的開始，并非意味著成功。接下來要做的是讓品牌成為潛在客戶心中那個特別的名字，成為某個人心中特別的名字，顯然，你要懂他，才能接近他。

 

　　情感是人類生活中永恒的主題，是架設在人類需求和行動之間的橋梁，大多數情況下，情感決定了消費者的購買行為，對奢侈品品牌來說尤其如此。恒信鉆石機構董事長、I Do品牌創(chuàng)始人談到 I Do品牌打造過程，他認為，“I Do當時作為一個新生品牌，無論從哪一方面上，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。所以我們決定從情感入手，打造一個情感專賣品牌。那么如何讓品牌充滿情感味，就是I Do要做的事。”

 

　　當時的中國，人們生活水平大大提高了，消費能力也隨之迅速拉升，據“胡潤中國大陸富豪榜”記錄，到2005年底，中國的新富階層中包括400名超級豪富，他們的財富總和高達750億美元，而且每年，我國GDP以8%-10%的速度高速增長，這意味著奢侈品消費潛力巨大，珠寶市場自然也有相當大的成長空間�？梢哉f是“I Do”基于市場空白的定位，讓我們很快打開了一片藍海。但是，很快我們發(fā)現市場變了。隨著國民消費能力的繼續(xù)提升以及消費者對珠寶消費認識的逐漸成熟，人們的珠寶需求范圍逐漸擴展了。同時，競爭對手很快跟風了我們的模式，專做婚戒的品牌也越來越多。另一方面，國際經驗也表明，當一個國家人均GDP達到3000美元時，居民的消費支出將由以衣食為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉變。由此我們也可以看出，品牌定位不是技術活而是一門藝術，真正的品牌實戰(zhàn)定位都是要根據市場變化來重新界定競爭對手來調整的。

 

　　中國珠寶發(fā)展的30年，可以說是消費者心理變化的30年。我曾將中國珠寶消費者的審美心理發(fā)展分為三個階段，即個傳統(tǒng)價值審美、節(jié)制型價值審美和個性化價值審美三個階段。每個階段有每個階段的特點：在傳統(tǒng)價值審美階段，“傳統(tǒng)價值”是引發(fā)消費動機的基本指標，比如，寄托著長壽安康的老人祝壽珠寶，寓意富貴吉祥的孩子出生滿月珠寶等，多以金銀珠玉為首選材質；在“節(jié)制型價值審美”階段，保守和自我約束等價值元素，制約了人們的審美和消費動機，購買決策時會更多考慮性價比；在“個性化審美”階段，在關注“自我實現”價值觀的影響下，新潮、酷、個性化審美需求逐漸抬頭。當穿金戴銀的傳統(tǒng)珠寶消費潮落下，個性化鉆飾消費需求取而代之，快速發(fā)展。我們在2006年進入這個細分市場的時候，消費者的“個性化需求”和“情感需求”越來越占據珠寶消費需求的主流。這群消費者對價格不敏感，消費的關鍵是“我喜歡，我愿意”。面對這樣一群目標客戶，在我看來，我們當時所能采取的最好方式是“情感切入”。

 

　　正如人際關系是建立在情感基礎之上一樣，品牌與消費者的聯(lián)系也依賴于情感基礎，出色的品牌會考慮與目標消費群的情感共鳴。我們決定從情感切入，就要找到與消費者的“情感共鳴”點。往往特定人群的情感態(tài)度深受其所在文化環(huán)境的影響，中國人向來都是以家庭為核心的“家文化”認同者，把出生結婚當人生大事來辦。所以，當我們將“I Do”定位于婚戒品牌的時候，考慮到我們的目標客戶群心理的特點，我們提出了“用珍稀的，為珍惜的”的品牌理念，強調對婚姻長久的承諾。這個情感理念在當時引起了潛在客戶的廣泛共鳴，幫我們打開了市場。當我們發(fā)現，我們的客戶和潛在客戶不再只是為婚慶而買鉆戒時，我們便將“I Do”的情感定位擴展為“為所有溫暖情感表達”，主張“為了愛，我愿意”品牌理念，傳遞愛情、親情、友情等人類共有的情感。當然，僅僅靠品牌文化和價值觀的傳遞引起消費者的的情感共鳴，還不足以成為消費者心中那個獨有的名字。事實上，任何一個品牌的成功打造離不開品牌在消費者心中的高信任度，這是關于品牌建設的問題，在此不展開談了。

 

　　總而言之，在產品過剩時代，當顧客擁有選擇權時，你必須要在滿足顧客需求的點上給顧客一個選擇你而不是你競爭對手的理由，這個理由在我看來，是能被顧客心智接受的定位，回過頭來通過這個定位，引領內部運營，才能夠產生成果，達到發(fā)展目標。