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產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新 快時(shí)尚還缺一板斧:創(chuàng)新消費(fèi)
時(shí)間:2016-11-21 10:40   來(lái)源:中國(guó)網(wǎng)   責(zé)任編輯:青青
  原標(biāo)題:產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新快時(shí)尚還缺一板斧:創(chuàng)新消費(fèi)
 
  快時(shí)尚服飾需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力
 
  任何品牌的商業(yè)行為都伴隨著產(chǎn)品。準(zhǔn)確的說(shuō),產(chǎn)品才是品牌的載體。但是,傳統(tǒng)上,產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品,而無(wú)形產(chǎn)品,大多指的是某種專業(yè)的或綜合的服務(wù)提供。實(shí)際上,無(wú)論是有形產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù),本質(zhì)上都是服務(wù)。純粹的無(wú)形服務(wù)同樣是產(chǎn)銷不可分離的,所以,產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)是一切商業(yè)行為和商業(yè)思維的開(kāi)始。我們提供最好的服務(wù),首先是基于產(chǎn)品理念和產(chǎn)品語(yǔ)言,因?yàn)樗鼈兩砩媳毁x予了設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)者的對(duì)于交易與服務(wù)乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部理念和追求。好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話,替生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者向顧客傳遞溝通的信息和訴求。
 
  顯然,快時(shí)尚服飾這些年做的還不夠,在這一點(diǎn)上,尤其在中國(guó)市場(chǎng)差距甚大,這也許緣于中國(guó)市場(chǎng)那種濃厚的投機(jī)氛圍,以至于快時(shí)尚服飾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅了短短數(shù)年,便開(kāi)始遭遇市場(chǎng)的冷臉。
 
  當(dāng)然,也不乏一直保持魅力、脫穎而出的快時(shí)尚品牌,這源于這些品牌對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,也是得益于企業(yè)正確的品牌文化理解和構(gòu)建。譬如我們耳熟能詳?shù)哪切┓楊惼放坪涂鞎r(shí)尚品牌:
 
  在剛剛過(guò)去的雙十一,太平鳥(niǎo)服飾以614,729,880元這一串?dāng)?shù)字靚麗收官,令人驚嘆。和去年天貓雙十一活動(dòng)單日3.83億銷售額相比足足增長(zhǎng)了60.57%!盡管我們可能不認(rèn)為太平鳥(niǎo)是一個(gè)快時(shí)尚品牌——我也這么想,但是不可否認(rèn)在產(chǎn)品方面,它卻更加傾向年輕化、時(shí)尚化,這次雙十一大促,太平鳥(niǎo)服飾旗下少女品牌樂(lè)町成當(dāng)天最大黑馬,凌晨56分樂(lè)町單銷售額為9000萬(wàn),一小時(shí)十二分突破一個(gè)億,單日銷售突破1.65億,居女裝品類第4。
 
  優(yōu)衣庫(kù)(UNIQLO)在天貓今年的雙11大促活動(dòng)中,僅10個(gè)小時(shí),就完成庫(kù)存“清零”。
  同時(shí),在企業(yè)發(fā)展、品牌壯大、銷售增長(zhǎng)和門(mén)店增長(zhǎng)方面,快時(shí)尚品牌KM值得人們以驚奇的目光提起關(guān)注。KM是一個(gè)專業(yè)的快時(shí)尚服飾設(shè)計(jì)生產(chǎn)與銷售品牌。多年來(lái),KM秉持品質(zhì)、環(huán)保、文化、潮流的四大堅(jiān)守,為產(chǎn)品賦予濃厚鮮明的獨(dú)特品牌文化,迅速成為快時(shí)尚服飾行業(yè)的一匹黑馬。在2016年中國(guó)高成長(zhǎng)連鎖企業(yè)50強(qiáng)榜單中,KM服飾名列前茅,雄踞第五。
 
  2016年,在身處服裝業(yè)需求下滑、增長(zhǎng)乏力的大勢(shì)之下,KM以門(mén)店增速是ZARA的8倍之多向人們展示一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的身段,同時(shí)也彰顯了KM通過(guò)產(chǎn)品力的提升所擁有的市場(chǎng)熱度增長(zhǎng)和巨大的品牌張力。
 
  產(chǎn)品力是企業(yè)開(kāi)發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。像KM這樣的品牌,正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)出了好產(chǎn)品,生產(chǎn)出了好產(chǎn)品,賦予了強(qiáng)大的產(chǎn)品力,才不致于使發(fā)展戰(zhàn)略方案成為空中樓閣。
 
  在服裝業(yè)領(lǐng)域,目前的發(fā)展現(xiàn)狀一方面意味著產(chǎn)品和品牌在未來(lái)將有更多發(fā)展機(jī)會(huì),性價(jià)比、產(chǎn)品文化元素正在成為服裝服飾行業(yè)發(fā)展的兩大重要因素,同時(shí)也意味著市場(chǎng)將更加殘酷,競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,成功時(shí)刻伴隨著失敗,風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)陪伴全程。從產(chǎn)品領(lǐng)域到營(yíng)銷領(lǐng)域,要么成為業(yè)界專家、領(lǐng)航手,要么隨波逐流,默默無(wú)聞直到終老。
 
  引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)創(chuàng)新
 
  想來(lái)我們都會(huì)說(shuō),了解顧客需求,把握顧客需求,順應(yīng)顧客需求,但是,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,順應(yīng)也同樣是最容易被淘汰的,快時(shí)尚行業(yè)尤其如此。只有掌握顧客之未想,行動(dòng)于顧客之未知,才算是把握了市場(chǎng)先機(jī),這就是創(chuàng)新,這種創(chuàng)新,不是拋棄顧客、脫離市場(chǎng)的創(chuàng)新,而是變被動(dòng)為主動(dòng),引導(dǎo)顧客、幫助顧客更新自己的消費(fèi)習(xí)慣、提升自己的消費(fèi)視野、塑造自己的消費(fèi)格調(diào),才算是真正意上的創(chuàng)新。
 
  服裝業(yè)目前面臨的最大任務(wù)不是追趕,而是改變。這是一種全新的認(rèn)知,從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷,全方位、全渠道實(shí)現(xiàn)自我改變和顧客的改變。必須去影響人們的生活,必須去改變?nèi)藗兊纳睢?/div>
 
  零售業(yè)開(kāi)始了全新的線上線下雙重的體驗(yàn)時(shí)代,那么服裝全渠道全環(huán)節(jié)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型更需要迅速步入這種全新的體驗(yàn)時(shí)代。
 
  接下來(lái)服裝業(yè)尤其是快時(shí)尚服飾行業(yè)將面臨一個(gè)課題——改變傳統(tǒng)思維,探求如何引導(dǎo)和培養(yǎng)顧客把精神性目標(biāo)凌駕于購(gòu)物性目標(biāo)之上。
 
  引導(dǎo)和培養(yǎng)顧客把購(gòu)物性目標(biāo)轉(zhuǎn)化為精神性目標(biāo),是解決當(dāng)下和未來(lái)可能繼續(xù)存在的原始低下的競(jìng)爭(zhēng)水平,獲得產(chǎn)業(yè)變革轉(zhuǎn)型的有效方案。
 
  培育顧客對(duì)品牌的精神性追求目標(biāo),也是服裝業(yè)和其他涉及生產(chǎn)服務(wù)的行業(yè)尋求不斷增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、培育品牌張力和品牌價(jià)值的 手段。培育顧客精神性消費(fèi)目標(biāo),需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力、品牌的文化力、服務(wù)體驗(yàn)所帶來(lái)的體驗(yàn)?zāi)芰俊?/div>
 
  這種力量的產(chǎn)生,是綜合型的孕育過(guò)程,產(chǎn)品文化,品牌文化,科技創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新,時(shí)代文化等都在其中。

   正像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等服飾企業(yè)已經(jīng)使用的互動(dòng)虛擬試衣鏡那樣,給顧客一種“量體裁衣我做主”的體驗(yàn)感;又像KM那樣,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)植入顧客生理信息反饋系統(tǒng)、環(huán)保生態(tài)元素,強(qiáng)化時(shí)代文化和品質(zhì)體驗(yàn)。從產(chǎn)品到店鋪銷售,KM的考慮會(huì)涉及到多方面因素。經(jīng)濟(jì)水平、購(gòu)買(mǎi)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)情況、地區(qū)環(huán)境、人文特色、居住、民俗、最前沿流性元素、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)等等這些國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地區(qū)因素,融合進(jìn)KM不同的產(chǎn)品和不同的推廣手段中,尤其是準(zhǔn)確把握這些因素的變化,比如深入切合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)文化背景之下的產(chǎn)品與營(yíng)銷,一步步塑造顧客追寵、品牌粘性,塑造品牌自己的未來(lái)。

    服裝云定制也是他們的一項(xiàng)全新的創(chuàng)新體驗(yàn)。云定制的原理就是通過(guò)人體測(cè)量系統(tǒng),獲得顧客的人體數(shù)據(jù),并根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)。其核心是具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維,以顧客為中心、以數(shù)字化為基礎(chǔ)、以設(shè)計(jì)為方向。

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  對(duì)于快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言,要實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展與突破,除了科技、創(chuàng)新之外,同樣需要強(qiáng)化自我本身的特色和文化內(nèi)核,從傳統(tǒng)文化中找尋自我的身份辨識(shí)和自我認(rèn)知,連接消費(fèi)者的精神訴求和情感共鳴。
 
  全球一體化的迅速推進(jìn),商業(yè)的快速發(fā)展,全球多元文化產(chǎn)生了沖擊和交融,推動(dòng)傳統(tǒng)文化必須實(shí)現(xiàn)更加現(xiàn)代、立體和國(guó)際化的表達(dá)。也更容易使我們通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,尋求傳統(tǒng)文化與時(shí)代風(fēng)尚的創(chuàng)新結(jié)合,為顧客帶來(lái)直抵心靈的消費(fèi)體驗(yàn)。
 
  步入新常態(tài),塑造新?tīng)I(yíng)銷力
 
  步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,是社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步的一個(gè)分水嶺;ヂ(lián)網(wǎng)科技融入我們經(jīng)濟(jì)生活中之后,社會(huì)產(chǎn)生了變化,我們也產(chǎn)生了變化,產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品營(yíng)銷也必須做出改變。
 
  所以,接下來(lái),產(chǎn)業(yè)應(yīng)該做的是應(yīng)對(duì)變革而進(jìn)行的改變與創(chuàng)造。
 
  創(chuàng)造新的消費(fèi),創(chuàng)造新的產(chǎn)品,創(chuàng)造新的商業(yè)邏輯,創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式,新“物種”被不斷創(chuàng)造出來(lái)。對(duì)于快時(shí)尚,不是步人后塵,而是不遺余力的展開(kāi)這些創(chuàng)造性工作,新的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式是創(chuàng)造新型消費(fèi)的前提。
 
  對(duì)于快時(shí)尚服飾來(lái)說(shuō), 的市場(chǎng)存在和增長(zhǎng)無(wú)異于基于互聯(lián)網(wǎng)的全渠道、全環(huán)節(jié)的模式創(chuàng)新和流程再造。
 
  當(dāng)前,勢(shì)不可擋的實(shí)體轉(zhuǎn)型,其關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是線上線下的有機(jī)融合,核心就是要提升性價(jià)比和全新的顧客體驗(yàn)。
 
  電商模式,它最大的貢獻(xiàn),除了向消費(fèi)者提供這種全新的服務(wù)以外,就是對(duì)制造業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。比如在不久前的雙十一大促中,天平鳥(niǎo)服飾當(dāng)天日銷售6.15億,對(duì)于這樣一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)成績(jī),無(wú)疑對(duì)其自身持續(xù)發(fā)展的潛在影響力不可低估。
 
  無(wú)獨(dú)有偶,前面我們所提到優(yōu)衣庫(kù),雙十一大促那天,截止北京時(shí)間當(dāng)日上午10點(diǎn)26分,優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店已經(jīng)一件商品都不剩!優(yōu)衣庫(kù)為了突出與線下同步價(jià)格優(yōu)惠的線上收貨速度體驗(yàn),推出了部分商品“網(wǎng)上下單,24小時(shí)門(mén)店速提”雙十一銷售模式,展開(kāi)“全渠道”營(yíng)銷模式的實(shí)施。
 
  優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷公司的未來(lái)目標(biāo)是將電商占比由目前的5%水平提升至30%,并通過(guò)全渠道的方式提升消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)的全渠道服務(wù)是,線上下單,線下門(mén)店24小時(shí)內(nèi)便捷取貨的服務(wù)。今年雙11期間,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雙11精選可自提商品并選擇“門(mén)店自提”的收貨方式,可以在線下400余家門(mén)店快速提貨;同時(shí),在優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)400家余店內(nèi)使用支付寶買(mǎi)單,即可抽取價(jià)值11元的門(mén)店購(gòu)物現(xiàn)金抵用券,可在線下門(mén)店使用。優(yōu)衣庫(kù)將每一家實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)旗艦店都視為向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)的窗口,線上線下保持價(jià)格透明、公正,從而贏得了廣大消費(fèi)者的好評(píng)和喜愛(ài)。
 
  優(yōu)衣庫(kù)在手機(jī)APP、社交媒體等數(shù)字化渠道持續(xù)推廣品牌和產(chǎn)品信息,顧客可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)端找到他想要的信息跟服務(wù)。今后也會(huì)繼續(xù)運(yùn)用社交媒體和數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)的力量,打造品牌理念,產(chǎn)品創(chuàng)新口碑,以個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)線上聯(lián)動(dòng)線下,線上互動(dòng)和店面的實(shí)際體驗(yàn)相輔相成相互促進(jìn),真正做到線上與線下的雙向引流。
 
  同時(shí),我們看到,另外除了ZARA、HM等國(guó)外比較成熟的快時(shí)尚品牌,還有一批服裝業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌、淘品牌快速成長(zhǎng),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,奠定了成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
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  雙十一期間,我也見(jiàn)到內(nèi)地一些小品牌,當(dāng)天也是上千萬(wàn)的銷售,我想,這種數(shù)字,無(wú)論對(duì)企業(yè)的資金流保持、市場(chǎng)推廣、品牌推廣來(lái)說(shuō)都意義非凡。同時(shí),電商推動(dòng)了物流的振興與快遞業(yè)的發(fā)展,這種衍生產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了就業(yè)提升、經(jīng)濟(jì)繁榮、民生發(fā)展。
 
  通過(guò)雙十一我們也可以看到,電商這一新興商業(yè)文化載體輸出全球,顯然是中國(guó)企業(yè)憑借商業(yè)模式的創(chuàng)新博得全球市場(chǎng)認(rèn)同和生存尊嚴(yán)的嘗試。所以,網(wǎng)絡(luò)銷售模式的存在,對(duì)于制造業(yè)和民族工業(yè)來(lái)說(shuō),意義不遜于零售業(yè)。而這,就是阿里們存在的更大意義?鞎r(shí)尚行業(yè)應(yīng)該緊緊把握這個(gè)契機(jī)。
 
  而在阿里系天貓當(dāng)日1207億元銷售中,服裝服飾類產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大,占據(jù)第一。
 
  酒香也怕巷子深;ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代,好的產(chǎn)品和品牌需要借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)施無(wú)界傳播或直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行跨區(qū)跨境交易的營(yíng)銷成為可能,品牌成熟壯大的機(jī)會(huì)較之傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代多了起來(lái),所以我們現(xiàn)在需要把握這個(gè)處處充滿機(jī)會(huì)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代,“站在風(fēng)口,尋找能使你
 
  騰飛的翅膀”。好的營(yíng)銷資源需要釋放,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的導(dǎo)入進(jìn)行品牌價(jià)值深挖,將營(yíng)銷落地,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段,打造品牌文化IP,采取多種形式的綜合運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的輻射擴(kuò)散、垂直立體的價(jià)值挖掘。
 
  隨著經(jīng)濟(jì)和城市的發(fā)展,中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越追求高品質(zhì)的生活方式,人們對(duì)于服裝的選擇不再如以往一樣只專注于時(shí)尚,而是產(chǎn)生了對(duì)于設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能、健康、消費(fèi)方式等更加多元化的消費(fèi)趨勢(shì)和要求。把握好這種變化,迅速實(shí)現(xiàn)雙線融合,導(dǎo)入全新的營(yíng)銷模式,定會(huì)產(chǎn)生區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的事半功倍的巨大營(yíng)銷能量。

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