原標(biāo)題：奧田專注“蒸烤一體”集成灶：品類占位下的快速增長
在傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域，提及大吸力煙機(jī)，會(huì)聯(lián)想到老板電器;提及水槽式洗碗機(jī)，會(huì)聯(lián)想到方太;提及聚能灶，會(huì)聯(lián)想到華帝……一個(gè)超級(jí)單品，往往是一個(gè)品牌的代名詞。但在當(dāng)下魚龍混雜、同質(zhì)化泛濫的集成灶市場，能給人留下深刻品牌印記的產(chǎn)品卻不多。
一方面，集成灶行業(yè)的品牌格局尚未真正形成，大大小小的企業(yè)蜂擁而入，讓消費(fèi)者的選擇變得更加模糊了;另一方面，則是不少集成灶企業(yè)為了快速爭搶市場份額，一味地跑馬圈地，一味地跟風(fēng)模仿，反而模糊了自身的定位，迷失了前行的方向。
那么，如何從千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出?如何在選擇多元的消費(fèi)環(huán)境下快速搶占用戶心智?——找準(zhǔn)方向、明確定位，并耐住性子、集中火力攻破，方是突圍制勝之道。
近年來，作為“蒸烤一體”集成灶的開創(chuàng)者，奧田憑借在這一品類上的搶先占位，短短三年間，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)、堅(jiān)持自主研發(fā)，以精益求精的產(chǎn)品創(chuàng)新，持續(xù)擴(kuò)大著品類領(lǐng)先的優(yōu)勢，并逐步建立了“蒸烤一體”與奧田品牌的強(qiáng)鏈接，進(jìn)而贏得了更多消費(fèi)者的青睞，稱得上值得借鑒的成功案例。
從單品爆款到品類占位
猶記得2017年3月8日的上海AWE，奧田歷經(jīng)兩三年的潛心研發(fā)，率先攻破技術(shù)壁壘，在展會(huì)上發(fā)布了行業(yè)第一臺(tái)專利“蒸烤一體”集成灶90TT，斬獲了諸多行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，且大受市場熱捧，創(chuàng)下了年銷數(shù)萬臺(tái)的佳績。
單品年銷售額破億，實(shí)實(shí)在在的行業(yè)爆款，這讓奧田堅(jiān)定了全面發(fā)力“蒸烤一體”集成灶的信心和決心。2018年，一口氣推出了ZK90T8、M1、M2、M3四款“蒸烤一體”產(chǎn)品，覆蓋線上線下不同價(jià)位段，奧田以產(chǎn)品線的豐富布局，進(jìn)一步加速了這一品類的明確占位。其中，奧田M3在2019年“618大促”的激烈競逐中憑實(shí)力躍居天貓單品銷售榜首，帶領(lǐng)集成灶成為廚房大電行業(yè)新秀。隨后，奧田趁勢而上，推出了高端精品A8“蒸烤一體”集成灶，更見證了奧田強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力。
據(jù)奧田營銷總經(jīng)理熊紋用透露，“當(dāng)前A8的市場反饋相當(dāng)良好，上市僅一個(gè)月，就預(yù)售了數(shù)百臺(tái)”，這說明，盡管A8集成灶29999元的售價(jià)著實(shí)不低，但當(dāng)消費(fèi)者對于奧田“蒸烤一體”的產(chǎn)品價(jià)值形成了充分的認(rèn)可，價(jià)格就并非首要考慮因素了。
確實(shí)，隨著新一代年輕消費(fèi)主力的崛起，“價(jià)值導(dǎo)向”的個(gè)性化消費(fèi)觀念正在普及。面對層出不窮、眼花繚亂的新產(chǎn)品，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的，往往是那些更細(xì)分、更專業(yè)的品類。這種背景下，誰有能力把握住消費(fèi)主流和趨勢，誰就能站在未來的前沿。
由奧田首創(chuàng)的“蒸烤一體”集成灶，恰有成為行業(yè)爆款，并搶占品類風(fēng)口的潛質(zhì)。
首先，就產(chǎn)品自身而言，“一臺(tái)=五臺(tái)”的奧田蒸烤一體集成灶，集油煙機(jī)、燃?xì)庠�、蒸箱、烤箱、消毒等五大功能于一身，既瞄�?zhǔn)了用戶烹飪?nèi)遮叾嘣男枨螅睋糁袊鴱N房空間普遍狹小的痛點(diǎn)，還憑借99.9%以上的高油煙吸凈率，完美解決了中式爆炒油煙大的困擾，特別適合當(dāng)下流行的開放式廚房設(shè)計(jì)。如此多的優(yōu)點(diǎn)加持，讓你沒有拒絕的理由。
其次，在這一輪品類占位中，憑何奧田能拔得頭籌?一方面，奧田在廚電行業(yè)有著深耕三十余載的制造底氣，也是較早涉足集成灶領(lǐng)域的品牌之一，技術(shù)積淀相當(dāng)深厚，早在2012年，奧田就大步領(lǐng)先行業(yè)，推出了蒸烤獨(dú)立的i-FIVE集成灶，雖囿于彼時(shí)的消費(fèi)者認(rèn)知度不夠而未打開市場局面，卻足以印證奧田在技術(shù)創(chuàng)新上的硬核實(shí)力，不論是模塊化的“智魔方”易拆洗結(jié)構(gòu)，還是“V字型”集煙腔設(shè)計(jì)，都是被后來者們爭相模仿的。2018年奧田 升級(jí)的智魔方3.0，更是堪稱行業(yè)領(lǐng)先水平，一直以來，奧田都更為看重“有沉淀的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代”，而不是一味的跟隨求快。
當(dāng)然，技術(shù)上有先發(fā)優(yōu)勢還不夠，還需持之以恒的研發(fā)定力。畢竟，單品戰(zhàn)略并非一勞永逸，若沒有持續(xù)的創(chuàng)新和價(jià)值鏈的支撐，爆款終將難以為繼。盡管坐擁“蒸烤一體”的技術(shù)專利，但奧田依然深知，圍繞“用戶體驗(yàn)”的創(chuàng)新是沒有止境的。
以A8這款集大成的重磅新品為例，考慮到湯汁外溢的困擾，特別設(shè)計(jì)了無縫、無指紋的全新潛艇式臺(tái)面，并加高了臺(tái)面翼擋，更便于日常清潔;為了讓用戶在操作時(shí)不彎腰，其操控界面采用了15°傾斜的迎面設(shè)計(jì)，非常貼心;針對高層住宅公共煙道擁堵的新問題，內(nèi)置了智能變頻巡航系統(tǒng)，以 560Pa的強(qiáng)勁風(fēng)壓拒絕油煙倒灌和串味;為避免蒸烤時(shí)的缺水困擾，特別搭載了雙模加水、無限續(xù)水的便捷設(shè)計(jì);同時(shí)其內(nèi)置燃?xì)庑孤╊A(yù)警功能，安全上更具保障;還有最吸睛的顏值，為了打破傳統(tǒng)集成灶“笨重又丑”的固有觀念，攜手知名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，為產(chǎn)品賦予由內(nèi)而外的時(shí)尚美感。
“僅是一體沖壓成型的鋼板，就需要耗費(fèi)上百萬的模具成本。”熊紋用表示，看似微小的創(chuàng)新，背后往往需要投入更多的資金和時(shí)間去耐心打磨，而一向低調(diào)務(wù)實(shí)的奧田，骨子里恰有這種腳踏實(shí)地不浮躁的品牌基因。“腳步不在快，而在于穩(wěn)”，在熊紋用看來，當(dāng)下的集成灶市場正迎來初期洗牌的階段，此時(shí)會(huì)更加考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功和創(chuàng)新能力。
有的放矢，穩(wěn)步快跑
在集成灶行業(yè)，除了產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，還充斥著一股急功近利的營銷之風(fēng)，此起彼伏的吆喝聲不斷，但實(shí)際的收效平平。大同小異的營銷套路，讓消費(fèi)者難生好感，對品牌企業(yè)來說，也是資源成本的極大浪費(fèi)。
“奧田并沒有太過鋪張的動(dòng)作”，在外界看來，似乎聲量不大，但實(shí)際上，更注重內(nèi)功修煉的奧田，把錢和精力都用在了“刀刃”上——
連續(xù)三年出征家電行業(yè)最大盛會(huì)AWE，積極為行業(yè)發(fā)聲，推動(dòng)集成灶品類加速走進(jìn)家電視野，奧田認(rèn)為“行業(yè)的壯大，更有利于企業(yè)的成長”;明確品牌定位后，全面著力于“蒸烤一體”集成灶的普及和推廣，奧田認(rèn)為“大包大攬不如有的放矢、對癥下藥，營銷會(huì)更加精準(zhǔn)有效”;加大微博、微信、直播等新媒體的宣傳，奧田認(rèn)為“隨著85、90后的崛起，傳播形式上要更貼近年輕消費(fèi)主力”……更為重要的是，集中市場資源，扎實(shí)落地終端，大力扶持專賣店，提升對外輸出的質(zhì)量和形象，奧田認(rèn)為“終端網(wǎng)點(diǎn)是品牌輸出的重要窗口，必須打好渠道基礎(chǔ)”，奧田希望“秉著利不獨(dú)占的原則，扶持渠道經(jīng)銷商和專賣店做大做強(qiáng)，成為行業(yè)內(nèi) 渠道盈利能力的品牌之一”。
可以看出，奧田的營銷理念，有理性的規(guī)劃和節(jié)奏，且更具全局視野和戰(zhàn)略高度，而非短期逐利。熊紋用坦言，集成灶的發(fā)展前景廣闊，但要走得長遠(yuǎn)，靠的是一步一個(gè)腳印的扎實(shí)沉淀，盲目追求大而全、短平快，或許可得一時(shí)之利，卻并非長久之計(jì)。
正是這些理念和布局，讓奧田近年的品牌轉(zhuǎn)型和升級(jí)之路走得更穩(wěn)更快，年均復(fù)合增速近45%。確實(shí)，走得穩(wěn)也未必慢，找準(zhǔn)方向，聚焦品類，很大程度上減少了不必要的精力損耗，相對于經(jīng)常摔跤或碰壁的蒙眼狂奔，反而會(huì)獲得更為健康、平穩(wěn)的可持續(xù)增長。
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