原標題：微播易徐揚：品牌要踩準“數智新貨架”的變革浪潮 | 中國化妝品年會
3月29日，第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行，以豐富精彩的內容，提振了2023年化妝品產業(yè)發(fā)展的信心。微播易作為數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚受邀出席，現場與50+行業(yè)內外重磅嘉賓，1000+行業(yè)從業(yè)者一起深度解析美妝 趨勢，為企業(yè)發(fā)展找尋新的契機。
徐揚《數智“新貨架”，任性新增長》主題演講
多個國貨逆襲
“他們踩準了‘數智新貨架’時代的變革浪潮”
“當前，美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢關鍵詞是‘卷’。”徐揚表示，從產品到渠道、再到營銷，無一不陷入到內卷的情緒中。
從產品層面來看，價格、成分、科研是企業(yè)們比拼的關鍵詞。例如，在價格上，2022年6·18期間，一向不打折的頂流美妝品牌產品價格幾乎腰斬;關于成分，從玻色因到富勒烯，再到藍銅勝肽等各種“肽”類成分，各種品牌“成分牌”層出不窮;此外，眾品牌皆加大科研投入，以期打造更高品質的產品，比如，某新銳國妝品牌2022年研發(fā)投入整體增長了84.66%。
從渠道層面來看，傳統(tǒng)渠道頹勢凸顯，紅利渠道競爭加劇。國金證券相關研報顯示，2022年，淘系美妝(護膚+彩妝)承壓，年銷售額同降14%。同時，據公開數據，2022年，抖音護膚GMV增長74%，2022快手美妝GMV增長245%。值得注意的是，國際美妝品牌從天貓迅速入抖/快，也擠壓了國妝品牌的空間。
從營銷層面來看，各平臺的KOC數量驟增。徐揚談到，找頭部達人帶貨雖然見效快，但擠壓品牌利潤空間，例如，去年爆發(fā)某新品牌，據傳90%的傭金給了頭部KOL。中長尾達人雖然供給豐饒，且爆發(fā)式增長，比如小紅書KOC數量在去年就實現了翻倍，但找TA們帶貨在選擇的精準性、以及溝通投放效率受到極大的挑戰(zhàn)。
徐揚指出，在內卷的環(huán)境下，剛剛過去的38大促，美妝賽道集體遇冷。不過，部分品牌卻逆勢翻盤，比如某國貨護膚品牌期內增長了56%。
他談到，這個國貨護膚品牌逆勢上漲的關鍵打法有三：1、對話消費者，以實際行動傳遞品牌價值觀;2、利用新興渠道直面消費者，善用中長尾達人打造爆品;3、走進消費者，All in社交媒體，比如，在微博平臺品宣明星活動種草，在小紅書進行多元種草，在抖音發(fā)布劇情演繹帶貨視頻，在B站發(fā)布真實深度評測節(jié)點囤貨清單等。
此外，另一國貨護膚品牌也借新科技東風解鎖美妝營銷新形式，實現逆勢上揚。具體來看，其打造了品牌NFT產品，解鎖元宇宙數字營銷新形式;同時嘗試虛擬主播直播，虛擬主播作為真人主播的補充，擁有更加靈活布局直播時間，提高了品牌新潮感、科技感、體驗感。徐揚總結，他們的成功，是踩準了“數智新貨架”時代的變革浪潮。
新貨架顛覆生意模式
品牌提效指南分四步走
徐揚指出，當前，美妝行業(yè)正在經歷渠道和營銷雙重變革。當前，渠道已步入4.0時代。1.0時代是線下零售模式，2.0時代是傳統(tǒng)電商模式，3.0時代是DTC模式，而4.0時代是C2M模式。在這個進程里，傳統(tǒng)銷售向KOL新貨架轉變，生意模式也被顛覆。
同時，數據和人工智能帶來的營銷變革，也改變了營銷的效能。徐揚表示，數智新貨架時代，美妝品牌營銷的提效指南可分四步走，即選陣地、布產品、新主播、廣分銷。
選陣地。微播易預測，今年，在抖音、小紅書以及微信視頻號等平臺上，還存在非常大的商業(yè)變現機會以及增長空間，“各平臺貨架特征不同，品牌可‘因地制宜’”。
布產品。任何企業(yè)都有一個產品矩陣，所有的品牌成長有兩個打法：疊加和迭代。同時，在新的時代，企業(yè)需要借助大數據，例如用戶的偏好、競品的策略等數據更科學的布局引流款、暢銷款和利潤款產品。
廣分銷。相比頭部主播，中長尾的達人對品牌利潤更為友好，通過AIGC內容智造技術和IT化系統(tǒng)可以實現更高效的內容生產和精準分發(fā)。
強大分銷體系：依托微播易交易系統(tǒng)可以精準、高效找到中長尾達人，形成更具信任、真實、下沉的分銷網絡;
內容提效：微播易與文心一言聯合打造的“文心易創(chuàng)”可以實現基于1個短視頻素材，進行創(chuàng)意的個性化混剪，以及直播間的智能化切片，高效生成海量千人千面的物料。
“與數智新貨架時代同頻，微播易也邁向了新征程。”徐揚表示，2009年至今，微播易也從分發(fā)傳播的1.0時代，歷經種草營銷的2.0時代，向數智化整合營銷的3.0時代邁進。依托數據、AI、IT系統(tǒng)，微播易提供數智化、一站式、品效銷整合營銷服務，也希望微播易能持續(xù)依托科技的力量給行業(yè)帶來新動能。
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