原標(biāo)題：頭部品牌激戰(zhàn)下，江南貢泉堅(jiān)持走高端的底氣來(lái)自哪里?

　　“如果我家天天用自來(lái)水，一年內(nèi)我估計(jì)我就得腎結(jié)石了吧……”一句來(lái)自普通用戶(hù)對(duì)于喝水這件事情“調(diào)侃”的背后，是人們對(duì)日常用水的要求越來(lái)越多了。

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，隨著消費(fèi)升級(jí)，及經(jīng)歷三年疫情后對(duì)健康觀念的改變，人們對(duì)“水”的追求上，口感、礦物元素、品牌甚至水源地等多重因素構(gòu)成了購(gòu)買(mǎi)選擇。

　　在用水精細(xì)化趨勢(shì)、多元化場(chǎng)景需求下，高端桶裝水就成了不少飲用水玩家布局的賽道。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)高端水的增長(zhǎng)率高達(dá)46%-50%。保守估計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不低于千億元。

　　江南貢泉，這個(gè)名字一聽(tīng)就有似水柔情的吳儂軟語(yǔ)，從一開(kāi)始就認(rèn)準(zhǔn)只做高端，用洞庭山礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)汪利明的話說(shuō)：“做江南好水，我們是認(rèn)真的”，只是在有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等頭部品牌激戰(zhàn)下，專(zhuān)注高端市場(chǎng)的江南貢泉，擁有的底氣來(lái)自哪里?

　　水源地不懼比較

　　在頭部飲用水品牌多年的心智教育下，對(duì)于國(guó)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好水源地等于高品質(zhì)水這一觀念早已深入人心。

　　水界的共識(shí)是誰(shuí)能找到更高端更加具有差異化特點(diǎn)的水源，誰(shuí)就能擁有更大的底氣與消費(fèi)者溝通并與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，因此，水源地被看成是飲用水品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的壁壘之一。

　　江南貢泉水源地來(lái)自安吉龍王山，農(nóng)夫山泉打出了千島湖等多個(gè)位置，百歲山主打惠州羅浮山，西藏5100的賣(mài)點(diǎn)是西藏念青唐古拉山山麓。

　　從水源地上來(lái)看，江南貢泉與農(nóng)夫山泉有共性之處，兩者重要水源地皆來(lái)自于江南，前者位于浙江省湖州市安吉縣，后者位于浙江省杭州市淳安縣，千島湖森林覆蓋率達(dá)94.7%，是國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)。可以說(shuō)農(nóng)夫山泉早期就是打著千島湖天然水、天然弱堿性的特性，及便宜飲用水，迅速坐上了“老大”的位置。

　　江南貢泉水源地安吉龍王山，被稱(chēng)為浙北第一高峰，海拔1587米，保護(hù)區(qū)周邊森林覆蓋率達(dá)95.8%，具有超高密度的生物物種多樣性，素有“野生動(dòng)植物基因?qū)殠?kù)”的美譽(yù)。

　　此外，這里也是安吉小鯢(小娃娃魚(yú)) 自然保護(hù)區(qū)，地球上僅有不足600條成年安吉小鯢，近70%分布在龍王山。小鯢生存環(huán)境要求極高也相當(dāng)敏感，水、空氣、溫度一有變化，就能迅速反應(yīng)，可作為水質(zhì)環(huán)境監(jiān)測(cè)指示物種，這也從側(cè)面印證了江南貢泉水源地的優(yōu)質(zhì)。

　　值得一提的是，安吉還是“綠水青山就是金山銀山”理念的發(fā)源地。這一重要的“兩山論”，強(qiáng)調(diào)了自然生態(tài)的重要性。在“兩山論”的指引下，當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了從“靠山吃山”向“養(yǎng)山富山”的轉(zhuǎn)變，探索出一條實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)互融共生、互促共進(jìn)的新路子。

　　可以說(shuō)，江南貢泉一經(jīng)出現(xiàn)就敢打出高端、真正的天然山泉水理念，有足夠的水源底氣，因?yàn)樗��?ldquo;兩山論”經(jīng)濟(jì)與生態(tài)互融共生下產(chǎn)生的“結(jié)晶”。

　　這也就不難理解汪利明在多個(gè)場(chǎng)合下都強(qiáng)調(diào)“安吉龍王山的水是純天然的、生態(tài)的，所謂一方水養(yǎng)一方人，江浙滬一帶的人千百年來(lái)喝的水都是天然山泉水。“

　　區(qū)域化打法構(gòu)筑差異化壁壘

　　水本身并沒(méi)有顏色，但是人賦予了它色彩。

　　水好或者不好，除了水源地的生態(tài)打動(dòng)消費(fèi)者之外，本質(zhì)上，消費(fèi)者看中的還是產(chǎn)品本身，比如口感是否好喝、水中的礦物質(zhì)是否符合身體需求，還有諸如能不能滿足多場(chǎng)景下用水需求。

　　目前市場(chǎng)上號(hào)稱(chēng)高端、優(yōu)質(zhì)天然水的品牌不少，但是大桶水和小桶水主要還是純凈水和天然湖泊水，缺乏真正的天然山泉水這一品類(lèi)，這也是江南貢泉區(qū)別于其他品牌水的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　源自安吉龍王山的天然山泉水——江南貢泉，在麥飯石質(zhì)火山巖中，歷經(jīng)漫長(zhǎng)深循環(huán)形成其低鈉、低礦化度的特點(diǎn)，也更適合人們長(zhǎng)期飲用。追根溯源，江南貢泉專(zhuān)注高品質(zhì)天然山泉水背后，與其母公司洞庭山礦泉水集團(tuán)一脈相承。區(qū)別于市場(chǎng)中水品牌的全國(guó)性擴(kuò)張，洞庭山集團(tuán)將錨點(diǎn)放置在長(zhǎng)三角地區(qū)，也就是我們常說(shuō)的區(qū)域化，從本地資源中找靈感，找支撐，塑造品牌。相比其他飲水品牌營(yíng)銷(xiāo)的大張旗鼓，洞庭山集團(tuán)憑借“好山出好水”的天然優(yōu)勢(shì)，在廣告打得并不多的情況下，20多年占據(jù)大桶水第一位置。

　　自上而下對(duì)好水的堅(jiān)持，使得洞庭山旗下的江南貢泉在推出僅5年的時(shí)間，就獲得了大量的聲量，即使在上海這樣的大城市，多個(gè)頭部品牌早已布局的情況下，江南貢泉亮相上海后，就形成了上海眾多家庭連續(xù)復(fù)購(gòu)的現(xiàn)象，填補(bǔ)了真正的天然山泉水的空白。

　　江南貢泉區(qū)域化打法的成功，也驗(yàn)證了桶裝水市場(chǎng)長(zhǎng)坡后雪，具備高增長(zhǎng)邏輯。曾有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，近一兩年內(nèi)高端家庭桶裝水用戶(hù)規(guī)模將有突破性增長(zhǎng)，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這也意味著未來(lái)圍繞高端家庭桶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將加劇!

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