這個夏天,音樂節(jié)作為全民party席卷了全國各地,不僅成為了年輕人表達自我、釋放個性的生活方式,也是品牌與年輕群體開展情感溝通、傳遞品牌文化的重要陣地,一些有資源、有實力的品牌化身音樂節(jié)主辦方,以更沉浸和交互的方式走近年輕人,獲得年輕人的情感和價值認同。

    7月29日,睡眠科技頭部品牌MLILY夢百合聯(lián)合居然之家,在西安舉辦了一場別開生面的“好夢音樂節(jié)”,攜手許飛、黑撒樂隊等音樂人激情開麥、燃爆千年古城。作為“夢百合婚禮季”IP的延伸,夢百合“好夢音樂節(jié)”以音樂形式表達對天下有情人“好夢百合,鐘愛一生”的祝福,通過品牌元素與音樂節(jié)的深度融合傳播睡眠文化、實現(xiàn)品牌破圈,并升級推出了2023年版好夢百合0壓厚墊。

    潮流音樂與城市氣質(zhì)深度融合,真材實料嗨翻全場

    2022年,MLILY夢百合推出“夢百合婚禮季”IP,基于對年輕新婚群體“勇敢表達愛”的洞察,聚焦“愛要大聲喊出來”主題,通過品牌名的寓意,對產(chǎn)品的使用場景進行延伸和文化綁定,強化品牌認知。2023年,“夢百合婚禮季”第二季在延續(xù)自身營銷特色的同時,通過新玩法,提升與年輕用戶的情感連接,鞏固好夢百合和婚房床墊之間的聯(lián)想,向新人和社會傳遞品牌的美好價值,結(jié)合當下熱門的音樂節(jié)活動,推出“好夢音樂節(jié)”,并在7月29日西安開啟首場。

    別開生面的是,夢百合“好夢音樂節(jié)”在細節(jié)設(shè)置上頗具匠心,深度匹配城市文化特質(zhì)與音樂人氣質(zhì),力爭讓年輕人在釋放音樂天性的同時感受到獨特的城市屬性。在千年古城西安,夢百合“好夢音樂節(jié)”嘉賓陣容既包含許飛這樣的實力派流行歌手,也包含了黑撒樂隊、斷代樂隊、莫問樂隊等近幾年頗受歡迎的新興樂隊,其中,黑撒樂隊、斷代樂隊都是土生土長的西安樂隊,擅長將陜西本土的風(fēng)俗文化以方言的形式傳唱出來,引起西安觀眾的深深共鳴;莫問樂隊擅長將中國大鼓、古箏、嗩吶等傳統(tǒng)文化元素融入金屬風(fēng)格中,與西安古城沉淀千年的厚重的歷史文化相得益彰。

    在曲目設(shè)置上,MLILY夢百合安排了30多首歌曲,真材實料、誠意滿滿,現(xiàn)場氣氛熱烈,掀起一陣陣大合唱浪潮。別具匠心的是,除了傳唱度高的流行曲目,現(xiàn)場還安排了《德福巷的酒鬼》、《西安事變》、《夜幕下的西安》等描繪西安本土城市風(fēng)貌的歌曲,與西安本地觀眾產(chǎn)生心靈共振。

    MLILY夢百合國內(nèi)營銷副總經(jīng)理趙瓊閣表示,夢百合通過年輕人喜愛的音樂節(jié)形式,為用戶帶來豐富的禮品贈送、超值換購等福利。西安是夢百合“好夢音樂節(jié)”系列巡演的首站,除此之外,該音樂節(jié)還將在沈陽、廈門、武漢等城市陸續(xù)引爆,輻射大江南北。

    沉浸式傳遞睡眠文化,IP營銷建立情感鏈接

    相比直接的贊助,品牌親自下場主辦音樂節(jié)能夠更自由地將品牌元素融入場景中,打造一個品牌文化場域,讓置身其中的消費者沉浸式感受品牌基因、加深對品牌的理解與認同。“好夢音樂節(jié)”寓意著更好的睡眠、更快的入夢,這呼應(yīng)著MLILY夢百合“致力于提升人類的深度睡眠”的品牌使命,通過現(xiàn)場搭建、流程設(shè)置、獎品福利等方式,MLILY夢百合將睡眠文化自然地融入其中。

    MLILY夢百合是國內(nèi)先行提出0壓概念的品牌,在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中,MLILY夢百合期望能夠為用戶帶來0壓般的舒適睡感。實驗數(shù)據(jù)表明,夢百合0壓床墊與人體的貼合度平均可達82.45%,越高的貼合度,意味著人體局部受到的擠壓強度越小,睡感越舒適,與此對應(yīng)的是睡眠質(zhì)量的提升,相比傳統(tǒng)棕櫚床墊,使用夢百合0壓床墊入睡所需時間平均減少49%,深度睡眠時間平均提高38.1%。

    影響現(xiàn)代人睡眠質(zhì)量的因素多種多樣,但傳統(tǒng)思維下,仍有許多消費者并未真正意識到“睡眠質(zhì)量與床墊也有關(guān)系”。通過IP營銷實現(xiàn)品牌破圈,與不同圈層的用戶建立情感鏈接,是MLILY夢百合普及睡眠文化的方式之一。

    “夢百合婚禮季”是MLILY夢百合針對輕情侶新婚群體推出的IP,但通過音樂節(jié)等一系列活動,該IP的影響力已輻射更廣泛的年齡群體,正如其宣傳片展現(xiàn)的那樣,無論是剛畢業(yè)的小情侶、新婚小夫妻,還是中年、老年夫婦,圍繞“愛情”這一主題,MLILY夢百合正在獲得越來越多的情感認同。在MLILY夢百合的用戶群體中,不少新婚夫妻的第一個家選用的就是MLILY夢百合的床墊產(chǎn)品,而當他們生兒育女、步入不同的人生階段后,仍然是MLILY夢百合的忠實用戶。

    除此之外,MLILY夢百合還通過與《三體》、曼聯(lián)、圍棋等熱門IP合作的方式,深入挖掘圈層文化,觸達泛科技人群、體育運動人群、腦力活動人群等,廣泛普及睡眠文化,致力于將更好的睡眠帶給更多的用戶。

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