原標(biāo)題：中國出海主力系列專訪之三七互娛：亞馬遜云科技助力三七互娛海外“出圈”之路
如果問，在眾多的中國出海賽道中哪一條擁有基數(shù)最大的粉絲擁躉?以網(wǎng)絡(luò)游戲、社交媒體、直播、短視頻為代表的泛娛樂賽道便成為當(dāng)仁不讓的領(lǐng)跑者。
在東京、新加坡、開羅、倫敦、紐約、慕尼黑等國際都市，當(dāng)?shù)氐哪贻p人會隨時(shí)隨地的打開“中國造”的手機(jī)APP，來上一局“中國造”的網(wǎng)絡(luò)游戲，或是在社交媒體上分享自己的生活點(diǎn)滴。這些APP的海外下載量 能達(dá)到數(shù)千萬級別，讓不少傳統(tǒng)行業(yè)望而興嘆。文化產(chǎn)業(yè)出海真能有如此大的吸引力嗎?
今年6月，《財(cái)富》(中文版)發(fā)布“2023年值得關(guān)注的中國出海主力”盤點(diǎn)中，就有一位文化賽道的出海“老兵”在幾經(jīng)起伏的浪潮里成功“出圈”，這家企業(yè)便是自2012年就開始出海探索的三七互娛。
一場“馬拉松式”的出海征程
彼時(shí)，中國游戲產(chǎn)業(yè)前往海外掘金的事業(yè)還方興未艾，據(jù)《2012中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報(bào)告》顯示，2012年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外的收入僅5.87億元。相比之下，大量來自海外的 游戲作品的引入讓玩家和國內(nèi)廠商開了眼界。在當(dāng)時(shí)，一個有趣的現(xiàn)象是：一大批在國內(nèi)暢銷、冠以中國傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容的作品實(shí)際上卻是由日韓或歐美的企業(yè)所制作。三七互娛創(chuàng)始人、董事長李逸飛就此現(xiàn)象曾發(fā)表看法：“當(dāng)年下決心創(chuàng)辦三七互娛，一個很重要的原因就在這里。為什么風(fēng)靡一時(shí)的三國題材游戲是國外廠商開發(fā)的，我們自己就不能把中國傳統(tǒng)文化通過游戲傳承表達(dá)嗎?”
開局包括李逸飛一共只有三十余人的三七互娛，面對的是外有如日中天的暴雪、育碧、世嘉等行業(yè)巨擘，內(nèi)有騰訊、網(wǎng)易、完美世界等老牌巨頭，以及如過江之鯽的同時(shí)代創(chuàng)業(yè)者。三七互娛卻在這一時(shí)期由一位行業(yè)“新兵”歷練成了坐擁游戲研發(fā)品牌三七游戲，以及擁有37網(wǎng)游、37手游、37GAMES等全球知名專業(yè)游戲運(yùn)營平臺的行業(yè)出海領(lǐng)軍者之一。
自創(chuàng)立之初，三七互娛就沒有做“短跑競速”的市場淘金者，而是做好了企業(yè)的長線規(guī)劃，從兩條線布局產(chǎn)業(yè)。第一條線是在加深國內(nèi)發(fā)行優(yōu)勢的同時(shí)，提升企業(yè)自研實(shí)力，深化研運(yùn)一體策略。第二條線則是積極籌備文化出海，加強(qiáng)對外拓展和布局，將更多自己的產(chǎn)品投入海外市場。到2022年，三七互娛實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入164.06億元。其中境外營業(yè)收入占全部收入超36%。在2022年data.ai中國游戲廠商及應(yīng)用10月出海收入榜中，三七互娛首次超越騰訊、米哈游等游戲廠商，躍至10月中國游戲廠商出海收入排行榜榜首，并在之后穩(wěn)居前列。
當(dāng)業(yè)務(wù)版圖逐步擴(kuò)大，全球化運(yùn)營成為戰(zhàn)略重心時(shí)，三七互娛對強(qiáng)大、穩(wěn)定全球網(wǎng)絡(luò)的需求也越來越大了。此時(shí)，三七互娛選擇和亞馬遜云科技建立合作。目前，三七互娛在包括新加坡、美國、日本、德國的法蘭克福，以及巴西的圣保羅等市場及區(qū)域都在使用亞馬遜云科技的服務(wù)。同時(shí)也計(jì)劃借助機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)Amazon SageMaker等創(chuàng)新的云服務(wù)，為全球游戲業(yè)務(wù)提供新的增長點(diǎn)。
堅(jiān)持做真正的本地化，為海外市場“量體裁衣”
中國游戲產(chǎn)業(yè)出海有兩大難點(diǎn)：第一，因?yàn)榈貐^(qū)和文化的差異性，在中國地區(qū)大受歡迎的作品，由于缺乏文化共鳴，未必可以獲得海外市場的認(rèn)可。第二，海外市場的發(fā)行環(huán)境參差不齊，在歐美、日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格，對游戲產(chǎn)品的安全合規(guī)有著巨大考驗(yàn)。但相對的是，這些市場擁有巨大體量與用戶成熟的付費(fèi)習(xí)慣，也吸引著大量中國游戲公司出海掘金。
當(dāng)然，傳統(tǒng)的游戲巨頭們可以更容易直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，直面市場運(yùn)作獨(dú)立開發(fā)。而作為市場挑戰(zhàn)者的新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在出海早期則需要更有技巧。最初，三七互娛將開拓的重點(diǎn)放在與中國文化相對接近的東南亞，將國內(nèi)發(fā)行的產(chǎn)品本地化后帶入當(dāng)?shù)�，用產(chǎn)品去打市場。2018年，在積累經(jīng)驗(yàn)之后，三七互娛將企業(yè)出海策略調(diào)整為“因地制宜”，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營部門從過去的按地區(qū)分組改變?yōu)榘搭愋头纸M，并選出各個賽道的主負(fù)責(zé)人，同時(shí)成立一些專精小組進(jìn)行賽道的研究分析。這一調(diào)整，不僅能為賽道內(nèi)精品發(fā)行不斷升級更優(yōu)質(zhì)的發(fā)行策略，還可以為自研或合作研發(fā)商提供更多品類的研發(fā)思路和數(shù)據(jù)。目前，三七互娛在海外市場已經(jīng)形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營為基石的產(chǎn)品矩陣，在全球200多個國家與地區(qū)開展業(yè)務(wù)，發(fā)行超過120款游戲。
具體而言，三七互娛會根據(jù)市場的特點(diǎn)，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲，同時(shí)依據(jù)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，例如，在游戲中根據(jù)各個國家和地區(qū)文化的不同，和當(dāng)?shù)刂膭勇㈦娨晞�、游戲等進(jìn)行聯(lián)動，更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/p>
以三七互娛發(fā)行的海外熱門游戲《Puzzles&Survival》為例。首先，這款游戲創(chuàng)新地融合了“三消+SLG”玩法。輕重適配的玩法在一定程度上幫助游戲?qū)崿F(xiàn)了圈層突破。另一方面，《Puzzles&Survival》和與當(dāng)?shù)刂腎P聯(lián)動，例如，在歐美市場與熱門美劇《行尸走肉》合作，而在日本和東南亞市場則選取了高聲量的IP《哥斯拉》。在近期的迭代版本中，三七互娛還將海外用戶喜愛的中國傳統(tǒng)功夫元素添加其中。小武僧形象的英雄，中國的俠義精神、鋤強(qiáng)扶弱融入其中，完成了一次成功的文化輸出。
用李逸飛的話來說，一個好產(chǎn)品并不是能實(shí)現(xiàn)各地區(qū)“通吃的”。中國出海企業(yè)的核心就是“本地化要做好”，要根據(jù)不同地方的用戶需求去做不同的品類設(shè)計(jì)。首先是“要敬畏當(dāng)?shù)氐氖袌?rdquo;，順從用戶的喜好和需求。第二點(diǎn)則是要“擁抱當(dāng)?shù)匚幕尘?rdquo;，做真正的“本地化”游戲。李逸飛曾經(jīng)說：“文創(chuàng)產(chǎn)品，簡單從中文翻譯成英文就叫本地化嗎?根本不是。比如，對美國人來說，與其教給他們?nèi)龂适轮械膮尾�、關(guān)羽，不如換成古希臘神話或者十字軍東征題材，他們會更為熟悉，上手和代入感都非常高。幾個月后，通過游戲更新版本再慢慢投放一些中國的英雄進(jìn)去。這個時(shí)候玩家已經(jīng)對游戲有了黏性，對新投放的英雄會有更大的興趣。”
立足技術(shù)，打造“全球化”游戲服務(wù)
對游戲企業(yè)而言，核心業(yè)務(wù)自然是“產(chǎn)品”，但高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)際上分為兩個板塊。第一個板塊是產(chǎn)品本身擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，可以為客戶提供 的場景代入、聲效體驗(yàn)。第二個板塊則是高質(zhì)量的服務(wù)與技術(shù)支持，幫助客戶隨時(shí)隨地都可以獲得便捷和流暢的游戲運(yùn)行體驗(yàn)。所以全球游戲服務(wù)商都把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為最核心的資產(chǎn)。在游戲產(chǎn)業(yè)的全球化中，全球同服是全球游戲行業(yè)的新趨勢。
實(shí)現(xiàn)全球同服的核心是為不同國家和地區(qū)玩家提供快速的網(wǎng)絡(luò)接入，保證公平競技的超低延遲和一致性體驗(yàn)。全球一致的云基礎(chǔ)架構(gòu)，能幫助游戲開發(fā)無縫快速擴(kuò)展，避免不同架構(gòu)的適配成本，也是全球同服中的底層架構(gòu)需求。
三七互娛早在2012年全球布局之時(shí)就開始大量運(yùn)用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)服務(wù)。然而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，海外市場的不斷拓展，為了更好地優(yōu)化本地IDC資源，對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速再分配，三七互娛選擇將海外游戲全球支撐平臺業(yè)務(wù)遷移至亞馬遜云科技，非常順利地完成了“全球同服”的游戲后臺架構(gòu)部署。
亞馬遜云科技全球分布的云基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)同步解決方案和應(yīng)用加速服務(wù)，幫助三七互娛完成全球的游戲服務(wù)器分布，以及通過全球網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步。全球游戲玩家可以分別從所在地域加速點(diǎn)就近訪問游戲服務(wù)，游戲的低延遲讓各地玩家都能獲得幾乎一致的順暢體驗(yàn)。舉例來說，通過內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Amazon CloudFront和網(wǎng)絡(luò)加速服務(wù)Amazon Global Accelerator，三七互娛歐美玩家的中位數(shù)訪問延遲相比之前公共互聯(lián)網(wǎng)連接降低了600毫秒。海外游戲全球支撐平臺同時(shí)也縮短了新游戲和新版本部署上線的時(shí)間。
在將海外業(yè)務(wù)遷移至亞馬遜云科技后，也使三七互娛的運(yùn)維工作進(jìn)一步簡化，技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以將更多的精力投入到游戲開發(fā)和支持業(yè)務(wù)拓展上。三七互娛利用亞馬遜云科技構(gòu)建起全球統(tǒng)一核心支撐平臺和大數(shù)據(jù)平臺——包括容器托管服務(wù)Kubernetes、Amazon Elastic Kubernetes Service(Amazon EKS)、流數(shù)據(jù)處理服務(wù)Amazon MSK、關(guān)系數(shù)據(jù)庫服務(wù)Amazon Aurora等，為游戲運(yùn)營提供高可用、穩(wěn)定可靠、彈性擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，為游戲策劃、營銷活動等提供決策參考數(shù)據(jù)，并根據(jù)玩家對游戲活動的反饋不斷調(diào)整游戲開發(fā)和運(yùn)營策略。
依托于亞馬遜云科技強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)支撐，以及多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，三七互娛在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營方式上有了更大的施展空間。
文化融合創(chuàng)新的“踐行者”，中國故事的“講述者”
早在1735年，法國神父及漢學(xué)家杜赫德(Jean-Baptiste Du Halde)出版了一本詳實(shí)介紹中國歷史、文化、風(fēng)土人情的著作名為《中華帝國全志》，引起了歐洲學(xué)術(shù)界的轟動。而由法國耶穌會傳教士馬若瑟(Joseph-Henry-Marie de Prémare)所翻譯的中國戲劇《趙氏孤兒》(L'Orphelin de la Maison de Tchao)也被收錄其中。作為中國最早被翻譯成歐洲語言的戲劇，一經(jīng)刊印，《趙氏孤兒》在數(shù)年內(nèi)風(fēng)靡歐洲的各個階層，成為中國文化出海最早的成功案例之一，為當(dāng)時(shí)西方世界猜想的中國“畫像”增添了些許色彩。
如今，在AI、元宇宙、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助下，中國出海文化企業(yè)們將中國文化打造成向外宣傳的“名片”，吸引著全球目光，讓世界透過云端和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)略著來自中國文化深處的壯美與瑰麗。作為賽道中的佼佼者，三七互娛，也有自己的使命：“給世界帶來快樂”，成為獲得全球玩家肯定和喜愛的游戲公司。
2022年，三七互娛的游戲團(tuán)隊(duì)邀請來自京劇保護(hù)領(lǐng)域的專家，將《鬧天宮》《白良關(guān)》《走麥城》《長坂坡》等京劇中經(jīng)典劇目的元素，通過數(shù)字化加工，融入其在全球發(fā)行的《叫我大掌柜》古風(fēng)模擬經(jīng)營類手游當(dāng)中。期間三七互娛團(tuán)隊(duì)收到了一位美國玩家的來信，玩家表示被品宣片中呈現(xiàn)出的戲曲唱調(diào)所吸引并下載了游戲，之后更是特意搜索了更多的資料，并將京劇中的部分唱腔，融入到身邊的社區(qū)表演，讓更多人感受到中國京劇的魅力。
而這款游戲的“破圈”也來源于對文化的尊重。除了在不同地區(qū)進(jìn)行必要的本地化處理外，這款游戲最大限度的保留了宋式水墨風(fēng)貌下的中國特色元素，將除京劇外的醒獅、皮影戲，以及中國各傳統(tǒng)佳節(jié)等元素放入其中，廣受海外用戶的好評。近期，在“一帶一路”倡議提出十周年之際，三七互娛的團(tuán)隊(duì)還與考古與文物修復(fù)的專家進(jìn)行了多次探討，推出了《叫我大掌柜》“南海絲路”相關(guān)內(nèi)容。向全世界玩家展現(xiàn)古代中國海上貿(mào)易與歷史文化的全景風(fēng)貌。此外，三七互娛還通過數(shù)字建模等技術(shù)打造了集非遺展示、數(shù)字體驗(yàn)、互動打卡于一體的元宇宙空間，讓全球用戶足不出戶就能沉浸式感受中華 傳統(tǒng)文化。
三七互娛對未來的堅(jiān)持是“創(chuàng)新+共贏”。在三七互娛看來，減少同質(zhì)化的傾向，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的微創(chuàng)新，都可能給產(chǎn)品和玩家?guī)聿灰粯拥捏@喜，創(chuàng)新才是產(chǎn)品的核心競爭力。而共贏，三七互娛曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個“種樹”的理念，三七互娛海外的成功，是聯(lián)合了很多 的CP，共同努力的結(jié)果。在三七互娛看來，只有自己栽種，才能讓果子(也就是產(chǎn)品)更有競爭力。當(dāng)下，三七互娛已經(jīng)和很多 的研發(fā)商進(jìn)行了深度綁定，幫助CP完成從產(chǎn)品賦能到調(diào)優(yōu)再到精細(xì)化的長線運(yùn)營，這是一份需要耐心、需要韌性的事業(yè)。
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