原標(biāo)題：國貨打贏翻身仗 阿迪達斯們?yōu)楹卧谥袊袌霾幌懔?nbsp;
近日，阿迪達斯發(fā)布的財報顯示，2022年全年公司實現(xiàn)營收225.11億歐元，同比增長1%；歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷售額下滑36%，四季度的銷售額下滑50%，這已經(jīng)是阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)7個季度下滑。
對于業(yè)績下滑的原因，早在發(fā)布2022年第三季度財報時，阿迪達斯就表示，在大中華區(qū)營收下滑的原因包括疫情導(dǎo)致的物流不通暢以及公司大規(guī)模回購庫存等。此外，疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費者需求。
總之，受種種因素影響，阿迪達斯在中國市場“失意”了。
與侃爺分道揚鑣 停產(chǎn)椰子鞋
去年10月，因為美國知名說唱歌手、時裝設(shè)計師Kanye West（坎耶·維斯特，中文昵稱“侃爺”）的爭議言論事件，阿迪達斯宣布決定終止與其合作關(guān)系，停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，立即停止阿迪達斯Yeezy業(yè)務(wù)。
有分析稱，阿迪達斯的Yeezy年銷售額約為20億美元，可能占阿迪達斯總銷售額的10%，幫助該公司提振了北美市場的業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，侃爺設(shè)計的椰子鞋在阿迪達斯的財報中占據(jù)著較為重要的位置。財報數(shù)據(jù)顯示，侃爺?shù)囊樱╕eezy）系列是阿迪達斯目前的“銷量之王”，在阿迪達斯銷售額中占比高達8%，2021年，阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%。
在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，阿迪達斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋的停產(chǎn)，對于本身業(yè)績不佳以及沒有突出暢銷品類的阿迪達斯來說影響不小。
阿迪達斯在聲明中透露了此次解約所帶來的負面影響。阿迪達斯表示，鑒于第四季度的高季節(jié)性，預(yù)計這將對公司2022年的凈利潤產(chǎn)生2.5億歐元（約合人民幣18億元）的短期負面影響。
國潮品牌逐步崛起
△李寧門店 圖片來源：極目新聞
近年來中國市場運動品牌競爭的格局也在悄然生變，一眾國產(chǎn)品牌的崛起也讓其不斷被擠壓。
2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營收，是同期阿迪達斯中國的兩倍，特步的營收也同比上升了37.45%。
李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長態(tài)勢。3月17日，李寧剛公布2022年的業(yè)績。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣，同比增長14.3%，達到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍；歸母凈利潤為40.64億元，同比增長1.32%。
國潮品牌與國際品牌業(yè)績一升一降背后，有著多層動因。
首先，民族風(fēng)格元素正逐漸成為年輕人追求的時尚。
“逛街明顯感覺到，國外運動品牌的熱度，好像不如國內(nèi)品牌了。”27歲的運動愛好者張允告訴記者，以前讀書的時候，和很多同齡人一樣，他買得多的鞋服，也是耐克和阿迪達斯，“后來感覺FILA、李寧等國產(chǎn)品牌的設(shè)計也還不錯，價位也更加實惠，再加上身邊人穿國產(chǎn)品牌也越來越多，所以我也不咋買國外運動品牌了。”
在李寧門店，正在選購?fù)馓椎?0后市民劉女士告訴記者，大概兩三年前開始，如果買運動服，會更多考慮國產(chǎn)品牌，“設(shè)計很有中國風(fēng)，也很新潮，穿上身感覺不錯。”
多位業(yè)內(nèi)人士也介紹，年輕人現(xiàn)在更喜歡購買國產(chǎn)運動品牌，刺繡、國風(fēng)等民族風(fēng)格元素也正逐漸成為年輕人追求的時尚。
其次，本土品牌從細分賽道找到目標(biāo)客群。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，此前，阿迪達斯CEO羅思德在宣布離職前接受采訪時曾稱：“我們在中國犯了錯誤。”這一發(fā)言一度沖上了微博熱搜。羅思德還說：“我們不夠了解中國消費者，所以，我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”
武漢一位鞋服行業(yè)資深人士告訴記者，阿迪達斯近年來在中國市場的設(shè)計產(chǎn)品仍是通用版型，“最核心的一點在于，這些品牌仍在以慣用的歐美時尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來設(shè)計產(chǎn)品，采用通用版型，一個套路走遍全世界。在中國，這樣的理念越來越不被年輕消費者所接受。”此外，從產(chǎn)品特點上來說，國內(nèi)運動品牌實際上都是從細分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時尚角度破圈，側(cè)重點各有不同，在一定程度上，相當(dāng)于都精準(zhǔn)找到了各自的目標(biāo)消費群體。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄評價，本土品牌的業(yè)績升勢與我國近年來健康事業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的全新面貌有關(guān)。出于對健康的追求和運動的愛好，消費者選擇不同運動場景，這也延伸出了各種高端、中端和大眾化的消費。國潮品牌正乘這一行業(yè)“東風(fēng)”全面崛起。
時隔50年發(fā)布新品牌
北京時間2023年2月6日，阿迪達斯的新系列品牌adidas sportswear（輕運動）系列開始在全球各大銷售渠道上推出。
據(jù)悉，adidas sportswear是阿迪達斯50年以來首次推出的新系列。此前阿迪達斯旗下品牌共分為三大系列，分別是以三道杠為logo的運動表現(xiàn)（performance）系列、以三葉草為logo的運動傳統(tǒng)（originals）系列及以條紋圓球為logo的運動時尚（neo）系列。
adidas sportswear的加入，意味著阿迪達斯時隔多年對于旗下品牌矩陣做出調(diào)整。
那么，國際品牌在中國市場還有機會嗎？國產(chǎn)品牌是否又能一直走上坡路呢？
在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，國內(nèi)市場在中高端全品類的品牌當(dāng)中還是以國際品牌為主導(dǎo)，以李寧、安踏為代表的本土品牌在中高端品類尚無超越的能力。
中國服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠表示，國產(chǎn)運動品牌業(yè)績表現(xiàn)的確很突出，但國際運動品牌依靠研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，部分產(chǎn)品是存在一定科技壁壘的，像耐克和阿迪達斯在國內(nèi)的高端跑鞋市場份額依然很高。從長期來看，國產(chǎn)運動品牌在創(chuàng)新、研發(fā)等方面仍有很大提升空間。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告表示，耐克專利總數(shù)達到了4534項，約為安踏的8倍，價值5000美元以上的專利數(shù)量達到了661項，約為安踏的22倍。
國產(chǎn)品牌們也認識到研發(fā)的重要性，不斷加強專業(yè)性。
特步方面曾表示，未來10年，將投入50億助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運動員支持等。安踏集團也預(yù)計，到2030年，研發(fā)累計投入將超過200億元。
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