原標(biāo)題：君智咨詢姚榮君：從兩個(gè)問(wèn)題入手找到商戰(zhàn)制勝的王者之道
2018年4月19日，上海交大海外教育學(xué)院、君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢、分眾傳媒以及楓投圈聯(lián)合主辦的“大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的王者之道·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略董事長(zhǎng)論壇”上，君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君做了“新時(shí)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)之道”的主題演講。
我們先思考兩個(gè)問(wèn)題：
1、聽(tīng)起來(lái)玄之又玄的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”到底是什么？
2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心到底是什么？
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代指導(dǎo)企業(yè)克敵制勝的商戰(zhàn)規(guī)律
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，千軍萬(wàn)馬咆哮著向制高點(diǎn)進(jìn)發(fā)，但最終能成功登頂?shù)牧攘葻o(wú)幾，剩下的都成了炮灰。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果企業(yè)家不能以競(jìng)爭(zhēng)視角看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，企業(yè)未來(lái)的路將越走越艱難。
最近，一位經(jīng)營(yíng)茶葉十幾年、企業(yè)規(guī)模超10億的企業(yè)家抱怨市場(chǎng)上出了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)半路殺出的攪局者，在短短幾年時(shí)間內(nèi)便形成了強(qiáng)大的勢(shì)能，如果不能找到積極有效的應(yīng)對(duì)方法，照目前趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。有人預(yù)測(cè)它今年一定會(huì)過(guò)10億。
這位企業(yè)家覺(jué)得非常委屈，自己深耕行業(yè)幾十年，竟輕而易舉地被這個(gè)后起之秀迎頭趕上。其實(shí)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的例子會(huì)越來(lái)越多。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在此時(shí)就凸顯了它的價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)是黑夜中的一道激光，快速、準(zhǔn)確、明亮，直指問(wèn)題要害。
比如，你會(huì)看到這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有未來(lái)、值不值得投、有沒(méi)有真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值；你會(huì)看清這個(gè)企業(yè)只是一個(gè)資本運(yùn)作的游戲，還是未來(lái)的一部大戲。相反，如果你不學(xué)，你就很難在自己的領(lǐng)域當(dāng)中真正解決當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的壓力。
那么，我們?nèi)绾紊疃壤斫?ldquo;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”？
企業(yè)需要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來(lái)確定自己的位置。借對(duì)手的勢(shì)上我的位，即，借勢(shì)上位。
例如，1886年1月29日，世界上第一輛汽車(chē)誕生，它的發(fā)明者是卡爾·奔馳。此后奔馳不斷完善品牌形象，精進(jìn)設(shè)計(jì)、加大后排乘坐空間，向顧客傳遞我是乘坐感受非常舒適的汽車(chē)。大家都知道，如今的汽車(chē)市場(chǎng)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，那么這些后來(lái)者是如何開(kāi)辟自己的天地的？
一直以來(lái)寶馬都強(qiáng)調(diào)自己能帶來(lái)愉快的駕駛體驗(yàn)；沃爾沃公司于1927年成立至今始終堅(jiān)持一個(gè)基本原則：安全；法拉利是跑車(chē)的代名詞；而路虎的海報(bào)上永遠(yuǎn)看到它的車(chē)在沙漠、荒野等地行駛，越野車(chē)非路虎莫屬；而特斯拉則是新能源電動(dòng)汽車(chē)的領(lǐng)軍品牌。
由此得出，我們?cè)诖_定自己位置的時(shí)候，首先應(yīng)該看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置，要避免正面交鋒，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，硬碰硬的打法對(duì)于后來(lái)者來(lái)講一定是吃虧的。
后來(lái)居上，只要找到自己的價(jià)值點(diǎn)，依然可以登頂。但基礎(chǔ)是要具備競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的知識(shí)，如果沒(méi)有這個(gè)知識(shí)，我們很難在某一個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一個(gè)位置。
現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)環(huán)境基本上是BAT的天下，有的企業(yè)選擇接受它的資本，有的企業(yè)被它用流量打敗，因此，有一部分企業(yè)難以立足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)為社會(huì)提供價(jià)值的初心。其實(shí)，我們可以用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略幫助企業(yè)重新回歸正軌。
那么，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們?nèi)绾螒?yīng)用知識(shí)去獲得企業(yè)想要的成果？
提問(wèn)：什么是企業(yè)的成果？
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“什么是企業(yè)的成果？”姚榮君在現(xiàn)場(chǎng)拋出了這樣一個(gè)問(wèn)題。
在整個(gè)企業(yè)推行戰(zhàn)略的過(guò)程中，最難解決的就是企業(yè)的成果指向不清楚。這個(gè)話題說(shuō)難不難，說(shuō)簡(jiǎn)單又真的很難。為什么？現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克到晚年也沒(méi)有真正看清“如何界定企業(yè)的成果”這個(gè)問(wèn)題。
他說(shuō)，“所有組織的共同點(diǎn)是：組織的成果只局限于外部。”“可是，現(xiàn)在所有管理學(xué)的著作和思想只看到了內(nèi)部，如果你想了解管理的事情，就必須從外在成果入手……那么到底什么是企業(yè)成果？我研究了好一陣，問(wèn)題卻越來(lái)越復(fù)雜。”
我們所說(shuō)的企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品多好、技術(shù)多強(qiáng)、管理多厲害、渠道多完善……這一切都是企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)要素，并不是企業(yè)的成果。同時(shí)，如果這些運(yùn)營(yíng)要素沒(méi)有形成影響用戶決策的強(qiáng)有力的認(rèn)知，那它們就是你的成本，因?yàn)槲覀儫o(wú)法通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)將企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)。
企業(yè)要賺錢(qián)、要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值就得要有利潤(rùn)，而利潤(rùn)正是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的結(jié)果。
提問(wèn)：什么是差異化？
姚榮君又問(wèn)：“什么是差異化？”——差異化是顧客選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。
貝恩資本一位CEO曾說(shuō)：我們80%的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者感知到這部分差異。這就意味著，顧客認(rèn)知的差異化與企業(yè)想象中的不一樣。差異化是在認(rèn)知層面還是物理層面？顯然是認(rèn)知層面。
現(xiàn)場(chǎng)姚榮君還列舉了 的麻省理工可樂(lè)實(shí)驗(yàn)。
在美國(guó)有三種可樂(lè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、皇冠可樂(lè)。盲測(cè)試驗(yàn)是在試喝的人不知道自己喝的是哪種可樂(lè)的情況下，將三種可樂(lè)拿給人試喝，讓喝的人判斷哪個(gè)可樂(lè)更好喝。結(jié)果排名第一是皇冠可樂(lè)，第二是百事可樂(lè)，第三是可口可樂(lè)。
皇冠可樂(lè)的總裁樂(lè)不可支，他認(rèn)為這是權(quán)威機(jī)構(gòu)做的測(cè)試，結(jié)果是有公信力的。于是借助這一事件做起了營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，他把此次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果公布于眾，告訴大家自己的可樂(lè)力壓群雄被消費(fèi)者認(rèn)為是最好喝的。但結(jié)果卻是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。消費(fèi)者心中有這樣一個(gè)困惑：如果你是最好喝的，那么你的銷(xiāo)量也一定名列前茅，但事實(shí)并非如此。所以，在消費(fèi)者心中，事實(shí)很難與認(rèn)知抗衡，認(rèn)知大于事實(shí)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心：經(jīng)營(yíng)顧客的認(rèn)知
如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)，才能使品牌在顧客心智中的形象 ？答案是差異化。
對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)的方方面面都由其在顧客認(rèn)知中所處的位置來(lái)決定。比如，產(chǎn)品的定價(jià)不是由產(chǎn)品本身來(lái)決定的，而是由你在顧客心智中的認(rèn)知來(lái)決定的。
比如有一個(gè)企業(yè)家研發(fā)了一款智能油壺，解決倒油量不精準(zhǔn)的問(wèn)題，定價(jià)是198元。然后經(jīng)常跟銀行、私董會(huì)聊推廣，想用送一個(gè)一百多塊錢(qián)的禮物進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。銀行說(shuō)，才198元，對(duì)于私董會(huì)的老板，送不出去的，918元還差不多。
同理，在大家的認(rèn)知中，香水肯定是法國(guó)的好，創(chuàng)新是以色列最強(qiáng)，高科技是美國(guó)厲害，所以中國(guó)在生產(chǎn)高科技新能源汽車(chē)的時(shí)候，從一開(kāi)始就沒(méi)有認(rèn)知地域優(yōu)勢(shì)。不是說(shuō)我們一定會(huì)輸，但美國(guó)會(huì)相對(duì)容易地建立起地域優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，我們也會(huì)有地域性、常識(shí)性的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，如，黃酒一定是紹興的好，中國(guó)寶寶喝國(guó)產(chǎn)奶粉更適合寶寶體質(zhì)等。
這些認(rèn)知已經(jīng)深深埋藏在我們顧客的常識(shí)之中，不需要論證，如果你想調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知的力量，卻沒(méi)有借助常識(shí)，那么你的企業(yè)將舉步維艱。所以，回答我們最開(kāi)始的問(wèn)題，什么是企業(yè)的成果？企業(yè)的成果是品牌認(rèn)知，即企業(yè)所有的工作都必須圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的優(yōu)先選擇或者第一選擇來(lái)進(jìn)行。我們看待一個(gè)品牌和顧客看待一個(gè)品牌的視角是不一樣的。
在我們企業(yè)內(nèi)部看來(lái)，我們資金雄厚，可以招募團(tuán)隊(duì)來(lái)做外賣(mài)，做打車(chē)。但是，從顧客角度，顧客看到的永遠(yuǎn)是我們的品牌。他對(duì)品牌的認(rèn)知只在于他產(chǎn)生某個(gè)需求的時(shí)候，這個(gè)品牌是不是他的第一選擇。真正的差異化就是顧客認(rèn)為你更好的認(rèn)知。
“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以帶領(lǐng)企業(yè)家站在市場(chǎng)的制高點(diǎn)看待競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題”，姚榮君在演講結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)，“明白企業(yè)的成果是品牌認(rèn)知，學(xué)會(huì)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略去構(gòu)建差異化認(rèn)知，才是當(dāng)今企業(yè)商戰(zhàn)制勝的王者之道。”當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)等高科技的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的“物理鏈接”，但唯有與用戶在心智層面形成溝通，贏得人心，企業(yè)才能與顧客步調(diào)一致，形成持久緊密的鏈接。
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