原標(biāo)題： 用利多碼連接消費者，是消費品企業(yè)營銷增長的關(guān)鍵
從上海、北京到現(xiàn)在的海南，到了下半年疫情形式依然嚴(yán)峻。
后疫情時代，在品牌零售商/物資供應(yīng)商-團長/電商平臺-被封市民這條物資傳輸鏈條中，暫不論誰賺了錢，被擱置在前后兩端的角色都不太好過。餐飲、零售門店是倒在疫情中的最大一波受難企業(yè)，在他們背后，同時也影響了數(shù)以萬計的生產(chǎn)廠商。對于消費品企業(yè)來說，能夠被大批團長選中還好，但在疫情“最后一公里”的無奈斷聯(lián)下，更多的是區(qū)域業(yè)務(wù)基本停擺，銷量跌底的慘狀一片。
01
將消費者抓到自己手里
疫情封控下的呷哺呷哺，通過數(shù)字化營銷摸出了一條經(jīng)濟新增長點。
自2020年武漢疫情開始，呷哺呷哺就開始探索私域流量運營。所有餐廳把原來店長的個人微信轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)微信，公司市場部安排專人負(fù)責(zé)監(jiān)管私域數(shù)據(jù)，也有專人負(fù)責(zé)策劃群內(nèi)的互動游戲和文案圖片設(shè)計，每天從一個指揮群發(fā)送給這些門店群主，然后群主發(fā)到企微群進(jìn)行和顧客的溝通。
龔芳芳是呷哺呷哺中環(huán)百聯(lián)店的前廳的一名制茶師。復(fù)工以來，龔芳芳仍然負(fù)責(zé)“前廳”，只是呷哺呷哺把這個“前廳”從線下搬到了微信群上，以企業(yè)微信社區(qū)團購群的形式，開到上海8個主要城區(qū)居民身邊。通過企業(yè)微信群二維碼，居民掃碼進(jìn)群團購，當(dāng)群人數(shù)超過200人后會自動生成新群。8個二維碼，相當(dāng)于開設(shè)了8家特別的“數(shù)字新店”，“店長”充當(dāng)起了“團長”。龔芳芳每天需要與另一位同事配合，在30個群回復(fù)近3000條消息。
在疫情中，通過與消費者的直接互動，上海呷哺呷哺完成了最大限度上的經(jīng)營自救。
同時經(jīng)上海此波疫情，呷哺呷哺探索了一套社區(qū)區(qū)域的團購模式。堂食開放之前，上海市場將以“社區(qū)團購+平臺外送+散客自提”三種模式并行經(jīng)營，多渠道滿足消費者需求。而在未來，數(shù)字門店也可轉(zhuǎn)變成社群營銷、社區(qū)團購等數(shù)字化手段，有望成為呷哺集團新的經(jīng)濟增長點。
疫情常態(tài)化下，不少像呷哺一樣的企業(yè)和消費品牌方，通過私域，與消費者建立了更加親密的鏈接。食品廠商能夠通過微信公眾號與社群進(jìn)行消費者的雙端觸達(dá)，在活動營銷與內(nèi)容種草中完成私域圈層的復(fù)購轉(zhuǎn)化;酒企則能夠以“線下酒友會”“云聚會”形式持續(xù)提高老顧客的忠誠度，結(jié)合抽大獎、分享裂變、拼團拼局等系列玩法在精準(zhǔn)圈層形成品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙向提升，并可從私域為線下終端持續(xù)導(dǎo)流，賦能經(jīng)銷渠道;對于建材企業(yè)來說則可以搭建自己的會員運營體系，以專屬會員服務(wù)和等級、權(quán)益玩法在艱難的市場環(huán)境和有限市場盤量里，深度挖掘小工等核心消費決策者的復(fù)購價值……
利多碼的合作伙伴牛欄山以掃碼抽大獎的方式進(jìn)行定向爆破，引爆區(qū)域市場。
誰抓住消費者，誰就打通了銷量無阻的“最后一公里”。而一物一碼即是上述要做“消費者關(guān)系”的企業(yè)與消費者建立鏈接的更高效工具，從掃碼提高促銷量到引入私域精細(xì)化運營的復(fù)購、裂變，讓每一件終端產(chǎn)品成為鏈接消費者的入口，是私域搭建及流量轉(zhuǎn)化的奠基石和加速器。
02
以消費者的數(shù)據(jù)分析為企業(yè)經(jīng)營提供依據(jù)
在DT時代，企業(yè)需要快速、精準(zhǔn)地了解產(chǎn)品以及消費市場信息，特別是通過對市場數(shù)據(jù)的分析來搶占市場機遇。對于消費品企業(yè)來說，在建立與消費者一對一的鏈接之后，通過對其行為和消費數(shù)據(jù)的分析，能夠助力企業(yè)在營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)推廣、渠道管理、庫存管理各個層面的策略產(chǎn)出提供決定性依據(jù)。
我們今天先來講講市場營銷推廣場景下如何對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析及應(yīng)用。
我們在跟新老伙伴溝通交流時，談?wù)撟疃嗟脑掝}之一就是“如何增強顧客忠誠度和老顧客粘性”。在我們看來，這是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。也是我們一直致力于以一物一碼技術(shù)和整套解決方案來推動企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的核心所在。
對于消費品企業(yè)來說，在制定市場營銷策略時，需要掌握、分析的消費者數(shù)據(jù)維度主要有以下幾方面：
產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群畫像
消費者人群畫像是根據(jù)基本屬性(年齡、性別、地域、職業(yè)、家庭角色等)、生活習(xí)慣和行為信息等用戶數(shù)據(jù)，抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。
用戶畫像對市場營銷有多重要?舉個簡單的例子。
我們賣面膜，鎖定的是想要變美的女性，如果要推一個“成為會員就可以2折買面膜”的活動，報名的用戶很有可能寥寥無幾。
是用戶不想占便宜嗎?是女性不想變美嗎?肯定不是，問題出在哪里?就是“沒有清晰的用戶畫像”。
比如，20歲左右的小女生，她們渴望變白、去痘，但對價格接受度偏中低端;30歲白領(lǐng)，經(jīng)常熬夜加班，想要去黑眼圈，預(yù)防皺紋，且對價格不敏感，但對產(chǎn)品體驗和品牌有更高的要求;而寶媽生育后有了妊娠斑、暗啞松弛，更想去斑、變緊致，對產(chǎn)品速效性有更高要求。
所以，不要臆測你的目標(biāo)用戶是“所有女性”這個大分類，要做精準(zhǔn)分析，具體是什么年齡段、什么工作、消費能力在哪個范圍內(nèi)等等。
這一步有點類似于我們追求心儀的另一半時，先去了解他的經(jīng)歷、興趣、愛好和生活習(xí)慣等等，只有充分了解了一個人，你才能真正的投其所好，讓TA最終牽起你的手。而品牌方則關(guān)注的是一群人，一群具有共同標(biāo)簽的人，而他們自然也會有共同的喜好和共同的習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)都是能給品牌方營銷甚至更多經(jīng)營層面帶來幫助的重要數(shù)據(jù)。
那么，品牌方如何獲得更精準(zhǔn)的消費者畫像?除了可以借助百度指數(shù)進(jìn)行等大數(shù)據(jù)工具，了解用戶概況外，你的現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)更為重要。基于已成交消費者的行為路徑，持續(xù)給他們打上標(biāo)簽，你的消費者數(shù)據(jù)越多，你的消費群體畫像就越清晰。
目標(biāo)推廣區(qū)域的市場消費者體量
在做市場營銷策略前你一定要了解在一個區(qū)域內(nèi)你的目標(biāo)客戶數(shù)量是多少，你的經(jīng)銷商有多少，每個經(jīng)銷商下大概能覆蓋的人群數(shù)量有多少，其中通過一物一碼的營銷活動已為你的私域池帶來了多少可直接鏈接的會員級客戶，推算還有多少拉新空間。
對市場消費者體量的數(shù)據(jù)分析，能幫助品牌方將總體銷量目標(biāo)拆分到更細(xì)維度。
如啤酒廠商的目標(biāo)是旺季中在A市賣出1000萬啤酒量。
他可以對銷量進(jìn)行如下任務(wù)式拆分：
�、貯市共有500萬人，其中符合他啤酒產(chǎn)品用戶畫像的人群有100萬人;
�、�100萬人中，有3萬人已在私域池中，拉新空間有97萬人(這些人并不意味著沒有買過他的產(chǎn)品，只是沒有進(jìn)行掃碼關(guān)聯(lián));
�、鄹鶕�(jù)3萬私域用戶去年同期的掃碼數(shù)據(jù)可推測出，A市目標(biāo)群體在旺季對該產(chǎn)品的平均飲酒數(shù)量為一周5聽或2-4瓶，旺季人均可消費60聽/瓶左右;
④今年旺季天氣溫度相對陰涼，可能影響整體銷量。
不過，對于可直接觸達(dá)的私域用戶廠商有信心通過更多營銷活動和促銷力度提升這3萬人群整體20%-30%的銷量，賣出220萬總量。
�、菔Ｓ�780萬的量分?jǐn)偟嚼掠脩糁校ㄟ^對餐飲渠道、終端店渠道等不同線下場景進(jìn)行多活動促銷形式，再進(jìn)行更精細(xì)化的活動任務(wù)拆分。
如上，制定基于消費者體量數(shù)據(jù)的全盤營銷策略，能夠大幅提升推廣效果。
既往活動的消費者參與及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
在營銷推廣活動過程中和周期活動結(jié)束后，及時的復(fù)盤是進(jìn)行消費者數(shù)據(jù)分析必不可少的一環(huán)，這能夠為過程調(diào)優(yōu)和下次活動的優(yōu)化提供更多數(shù)據(jù)支持。
在復(fù)盤時，你需要整理和分析的數(shù)據(jù)有：各類型用戶(渠道、消費者)參與人數(shù)、客戶地理位置數(shù)據(jù)、新老用戶人數(shù)占比、新增用戶趨勢數(shù)據(jù)、新老用戶消量數(shù)據(jù)、新老用戶消費頻次數(shù)據(jù)、新老用戶消費金數(shù)據(jù)、新老用戶消費場景(餐飲、商超、經(jīng)銷商門店等)數(shù)據(jù)等。
通過以上這3類維度的分析，應(yīng)該就可以幫助你制定包括活動周期、活動目標(biāo)、活動具體內(nèi)容及形式、傳播渠道、總預(yù)算及預(yù)算拆分等在內(nèi)的整體營銷策略。當(dāng)你對以上消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析后，在活動推廣前你就已經(jīng)可以對本次營銷活動效果及周期活動銷量有一個前置預(yù)測數(shù)據(jù)，且準(zhǔn)確率可達(dá)80%-90%。
特別是在做新品推廣時，你私域中的用戶既是你的種子消費者，更是你最精準(zhǔn)高效的市場策略依據(jù)。
03
啟動數(shù)智營銷，順勢而行
在探尋世界新大陸的過程中，信息技術(shù)革命和工業(yè)革命的雙重演進(jìn)與融合引領(lǐng)著新一波數(shù)字化浪潮——數(shù)智化。數(shù)字技術(shù)和技術(shù)前沿呈現(xiàn)在社會的方方面面，世界呈現(xiàn)從工業(yè)化到信息化再到數(shù)智化的大趨勢。而歸于根本，數(shù)智化在加強的是人與人、物與人、物與物之間的關(guān)聯(lián)，要實現(xiàn)的是萬物互聯(lián)。
啟動數(shù)智化不僅是官方號召傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一句口號，而開始數(shù)智營銷更是切切實實能將企業(yè)生存命脈抓在自己手中行之有效的順勢之舉。
最后要說的是，我們對2022下半年的消費行業(yè)并不悲觀，隨著各種壓制因素逐步緩解，居民收入和消費意愿有望邊際改善，消費悲觀預(yù)期也將逐步改善。但就如我們前話所說，在疫情下更重視體驗與話語權(quán)的消費者，會偏向選擇的也一定是能夠洞察他們需求，已建立直接關(guān)系的品牌。后疫情時代下，企業(yè)要重新審視“長期價值”，將消費者數(shù)據(jù)做為核心發(fā)展資本，這才是自救增長的 !
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