原標(biāo)題：7天，上億曝光，這份茶飲界美食【綠皮書】靠破圈“出圈”
今年十一,長沙街頭隨處可見這抹“熒光綠”,它就是承載長沙網(wǎng)紅、新式茶飲品牌檸季·手打檸檬茶國慶期間爆火的美食【綠皮書】。
從“一杯長沙檸檬茶”到破圈茶飲界“美食【綠皮書】締造者”,這個茶飲品牌僅耗時(shí)一年半。茶飲行業(yè)爆款制造機(jī),為什么總能在短時(shí)間內(nèi)打爆市場?
1份美食【綠皮書】,
8座城市,7天,上億曝光
從檸季微信服務(wù)號了解到,美食【綠皮書】是一份由檸季品牌致消費(fèi)者的城市地道美食攻略,分為長沙、南昌、武漢、上海、成都、重慶、蘇州、杭州8大城市版本。
據(jù)悉,此次活動系由檸季與餓了么基于十一黃金周出游主題聯(lián)手打造,其初衷是解決旅游人群“吃什么,怎么不踩雷”的出游痛點(diǎn),為其提供一些美食建議。這份美食【綠皮書】收獲了消費(fèi)者的喜愛,在各類社媒平臺中獲得了上億的流量曝光。
搭配美食【綠皮書】出現(xiàn)的,則是檸季的打卡活動。參與方式極其簡單,買一杯檸季,帶檸季與任意美食同框打卡、分享至社媒平臺即可。通過參與打卡活動,消費(fèi)者可至檸季社群抽取3-50元價(jià)值不等無門檻優(yōu)惠券,并參與贏iPhone及抽2023款寶駿KiWi EV新能源汽車1年使用權(quán)等獎品。
引發(fā)UGC自傳播,
坐實(shí)“佐餐茶飲”身份
極低的參與門檻能更直給地戳中消費(fèi)者嗨點(diǎn),消費(fèi)者在旅行吃喝玩樂的同時(shí)能輕輕松松地參與到此次打卡活動,這種簡單的活動設(shè)置在全網(wǎng)為檸季帶來了成百上千的UGC內(nèi)容傳播。
在長沙吃臭豆腐、嗦粉配檸季、在武漢吃熱干面配檸季、在重慶吃火鍋配檸季……一次簡單的活動由檸季品牌與消費(fèi)者共同完成,將單一飲茶場景升級到多元佐餐消費(fèi)場景,通過場景的豐富化呈現(xiàn)來培養(yǎng)消費(fèi)者對檸季品牌“佐餐茶飲”身份的全新認(rèn)知、從而逐漸養(yǎng)成“喝美食、配檸季”的新消費(fèi)習(xí)慣。
在檸季品牌的主陣地長沙,此次活動遍布2000+線下廣告位,實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。10月4日,該活動奪得微博長沙同城熱搜第4名。
從出圈到破圈,
場景打透,破除行業(yè)壁壘
自2021年2月成立以來,檸季的品牌營銷活動一直都以形式和內(nèi)容的創(chuàng)意出圈;2022年,從6月檸寶節(jié)到8月“中秋登月禮盒”,檸季開始逐漸嘗試實(shí)現(xiàn)從出圈到破圈的轉(zhuǎn)變。
茶飲行業(yè)品牌營銷活動素來內(nèi)卷嚴(yán)重,產(chǎn)品包材創(chuàng)意、緊鑼密鼓節(jié)日營銷活動、各種跨界營銷層出不窮,而此次檸季的營銷動作回歸“人貨場”市場邏輯,將注意力更多放在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間,為其搭建全新的消費(fèi)場景,通過打透場景,為產(chǎn)品找到更容易被消費(fèi)者接受的出圈方式。
回歸“人貨場”邏輯
眾所周知,廣告創(chuàng)意是舊元素的新組合,檸季此次活動也是對新消費(fèi)“人貨場”基礎(chǔ)邏輯的回歸。區(qū)別于一眾以傳統(tǒng)國慶氛圍為主的品牌活動,檸季此次選擇以概念式營銷的方式來反哺消費(fèi)者與受眾,從多維度切入消費(fèi)場景、潛移默化培養(yǎng)潛在受眾“喝美食、配檸季”的新消費(fèi)習(xí)慣,對于檸季品牌及消費(fèi)者雙方都利好。
在千篇一律中“另辟蹊徑”選擇8大旅游熱門城市作為活動主陣地,檸季品牌為消費(fèi)者提供城市地道美食安利,消費(fèi)者在吃喝玩樂過程中不知不覺地為檸季品牌活動形成自傳播與二次傳播,漸漸培養(yǎng)目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣、制造多個產(chǎn)品記憶點(diǎn),讓檸檬茶配上火鍋、湘菜、炸串等城市地道美食成為一種消費(fèi)認(rèn)知、形成傳播閉環(huán),是此次檸季營銷活動的核心要義所在。
此次活動檸季系聯(lián)動多品牌共同打造,最終與汽車品牌五菱共同抽取1名幸運(yùn)錦鯉贈送2023款寶駿KiWi EV新能源汽車1年使用權(quán),從吃喝玩樂到出行,從更多方位覆蓋消費(fèi)者注意,形成長尾傳播,贈車(使用權(quán))活動交車儀式在檸季創(chuàng)始地長沙舉行。
打造長線活動IP
作為一個十分年輕的新式茶飲品牌,檸季在品牌規(guī)劃上素來有長遠(yuǎn)之見。從自有人物IP檸季男孩的打造到新營銷概念美食地圖,都可見其完整的營銷思路與布局。未來,檸季也將繼續(xù)推出城市美食地圖,創(chuàng)造更多新奇有趣的營銷玩法。
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