“雙11當(dāng)天，天貓大促創(chuàng)下了191億元的紀(jì)錄，之后一個(gè)月的銷售情況卻比往年同期蕭條，雙12當(dāng)天小幅升高，又很快回落。”優(yōu)購(gòu)CMO徐雷表示，希望圣誕、元旦有所回升。
一些電商借著天貓的巨大流量沖規(guī)模，更多電商卻籌謀痛苦轉(zhuǎn)型：樂(lè)淘轉(zhuǎn)型做品牌，培養(yǎng)自己的鞋類自主品牌，好樂(lè)買加進(jìn)了服飾的品類，名鞋庫(kù)定位為“供貨平臺(tái)”，并用自己的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)自有品牌。
“2011年，B2C電商在營(yíng)銷上失控，投入了大量成本；2012年是有節(jié)制的控制；2013年，渠道類B2C會(huì)好過(guò)一些，品牌商會(huì)有些難。”知名電商分析師李成東預(yù)測(cè)道。
開(kāi)源節(jié)流求生存
整個(gè)2012年，電商面臨的外在環(huán)境也比較嚴(yán)峻，很多投資電商開(kāi)始抽離資本，外部輸血停止，一直虧損的電商沒(méi)有能力造血，這讓電商的日子是“步履維艱”。
李成東認(rèn)為：“為了生存，細(xì)分品類的垂直B2C開(kāi)始回歸理性經(jīng)營(yíng)，不再打價(jià)格戰(zhàn)了，每次促銷，都希望能賺到一些錢”。垂直B2C都在“提升毛利，壓縮成本”，意在開(kāi)源節(jié)流。
提升毛利的方式，要么增加單件商品的毛利，要么擴(kuò)充品類，增加規(guī)模，分?jǐn)偲骄杀�。在這兩條實(shí)現(xiàn)路徑上，絕大多數(shù)電商選擇提高單件商品的毛利。2011年，凡客在品類擴(kuò)充上的“大躍進(jìn)”讓其積壓了大量的庫(kù)存，這也成為眾電商的“前車之鑒”。
2012年7月，樂(lè)淘一口氣推出了5個(gè)鞋類自主品牌，包括定位于職場(chǎng)白領(lǐng)女性的Chance Chance（恰恰）、都市年輕女性的Lavis Lavie（樂(lè)薇）、日系風(fēng)的Imosii（茉希）、針對(duì)男鞋的MANWILL（邁威），帆布鞋的C+（斯伽）。
樂(lè)淘推出自主品牌是為了提高毛利。樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎表示：“自主品牌鞋的利潤(rùn)比銷售Nike、阿迪等國(guó)際 運(yùn)動(dòng)鞋的利潤(rùn)高一些。”
據(jù)記者了解，各個(gè)鞋類電商，Nike、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌是標(biāo)配，各個(gè)電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)價(jià)格體系與渠道體系已經(jīng)形成定局，電商對(duì)品牌的議價(jià)能力弱。
“國(guó)內(nèi)電商銷售Nike、阿迪的毛利在10%-15%，但是自主品牌做得好，毛利有30%-40%。”徐雷表示，優(yōu)購(gòu)也推出了自己的網(wǎng)絡(luò)女鞋品牌茵奈兒（Innet）。
2011年，凡客、當(dāng)當(dāng)、紅孩子，以及鞋類B2C都投放了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，以擴(kuò)大規(guī)模， 2012年各廠商壓縮營(yíng)銷費(fèi)用。 “電商購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)格比2011年12月下降了30%。”窩窩團(tuán)CEO徐茂棟告訴記者，整體電商的營(yíng)銷費(fèi)用不及高峰時(shí)的一半，許多電商甚至只有原來(lái)的1/3。
在縮減營(yíng)銷成本之后，各個(gè)B2C還進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控。2012年，凡客經(jīng)過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐漸“消化”了自己在品類大擴(kuò)張中的 “錯(cuò)誤”。經(jīng)過(guò)一年的“內(nèi)功修煉”，凡客的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升2倍-3倍。并且，凡客還以產(chǎn)品品類進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，解決了原先各個(gè)部分、運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通、合作不暢的問(wèn)題。
非天貓系的機(jī)會(huì)
接受本報(bào)記者采訪時(shí)，不少垂直B2C電商都坦言對(duì)天貓“愛(ài)恨交加”。一方面“天貓擁有大流量，經(jīng)營(yíng)環(huán)境成熟，見(jiàn)效快，收效長(zhǎng)”，另一方面，它們都不想看見(jiàn)天貓一家獨(dú)大。
垂直B2C于是一方面加入天貓陣營(yíng)，另一方面在渠道鋪設(shè)上，電商也在做多元化拓展。據(jù)優(yōu)購(gòu)COO張小軍透露，目前優(yōu)購(gòu)的渠道分為三部分：最重要的是優(yōu)購(gòu)官方網(wǎng)站，另外兩部分是優(yōu)購(gòu)在天貓平臺(tái)上的業(yè)務(wù)，以及京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、銀泰、西街等非天貓系平臺(tái)。
自庫(kù)巴與國(guó)美網(wǎng)上商城整合成國(guó)美在線后，庫(kù)巴在整個(gè)國(guó)美電商中扮演的角色就發(fā)生了變化。據(jù)國(guó)美在線營(yíng)銷總經(jīng)理彭亮介紹，國(guó)美網(wǎng)上商城注重做自營(yíng)B2C；庫(kù)巴做開(kāi)放平臺(tái)，一方面將自己開(kāi)放接入品牌商，另一方面去其他開(kāi)放平臺(tái)上開(kāi)店。
“在天貓、京東等大平臺(tái)之外有10%的市場(chǎng)份額，還可以去尋找一些機(jī)會(huì)。”彭亮說(shuō)。
2013年，對(duì)庫(kù)巴開(kāi)放平臺(tái)來(lái)說(shuō)，第一步是先解決有或無(wú)的問(wèn)題，先提升SKU的豐富度，再考慮品牌的高端或者低端。“一般是用低端機(jī)來(lái)吸引用戶，用高端來(lái)提升毛利。”彭亮告訴記者，接下來(lái)，庫(kù)巴會(huì)加大毛利率較高的商品，如廚具。
對(duì)于垂直B2C來(lái)說(shuō)，騰訊電商開(kāi)始發(fā)力，也是一個(gè)利好。“從2012年開(kāi)始，易訊網(wǎng)、珂蘭鉆石等公司將會(huì)帶領(lǐng)騰訊電商開(kāi)始發(fā)力。”李成東認(rèn)為，垂直B2C電商有機(jī)會(huì)在騰訊電商上尋找更多的機(jī)會(huì)。珂蘭鉆石副總裁王雍亦表示，珂蘭鉆石已“承運(yùn)”騰訊電商的珠寶鉆石品類頻道，未來(lái)，不僅可以將珂蘭的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)推廣，還可以進(jìn)行資源整合。
代運(yùn)營(yíng)服務(wù)增收
“垂直B2C在2013年的日子將會(huì)比2012年好過(guò)一些。”李成東認(rèn)為，渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于緩和，大家會(huì)共同生存，但品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)渠道的搶奪開(kāi)始。
對(duì)家電B2C的新七天電器來(lái)說(shuō)，未來(lái)可以憑借其代運(yùn)營(yíng)能力來(lái)承接一些客戶。新七天電器COO王筱璐介紹，新七天電器已經(jīng)成為百思買的電商代運(yùn)營(yíng)商，以后百思買在中國(guó)的電商都由新七天負(fù)責(zé)。
現(xiàn)在，新七天電器一方面給創(chuàng)維、LG、亞都等家電品牌代運(yùn)營(yíng)其天貓旗艦店，另一方面運(yùn)營(yíng)新七天電器網(wǎng)，在其上銷售產(chǎn)品。
日前，新七天電器成為天貓的 淘拍檔（淘拍檔是一種代運(yùn)營(yíng)模式，也是一種新興的電商業(yè)態(tài)）。新7天電器品牌總監(jiān)田原說(shuō)，這個(gè) 是對(duì)新7天代運(yùn)營(yíng)能力的認(rèn)可與鼓勵(lì)。未來(lái)，新七天電器將會(huì)增加家電、3C等行業(yè)的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，尋求與各個(gè)品牌商的合作。
作為一個(gè)鞋類的渠道B2C，優(yōu)購(gòu)正在拓展服務(wù)類型。“我們會(huì)讓自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)多元化一些。”徐雷表示，2012年4月，優(yōu)購(gòu)男、女裝頻道上線，未來(lái)會(huì)加速接入那些與優(yōu)購(gòu)定位相類似的服裝，“還有很多傳統(tǒng)的線下服裝并沒(méi)有電商業(yè)務(wù)”；在拓展SKU上，進(jìn)一步引入百麗旗下品牌,以及非百麗系鞋子的品牌，讓優(yōu)購(gòu)的SKU豐富度增大，用戶有更多的挑選余地。目前，優(yōu)購(gòu)已經(jīng)200多個(gè)鞋服品牌，商品種類超過(guò)15萬(wàn)種。
據(jù)徐雷介紹，未來(lái)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城會(huì)提供包括前臺(tái)展示、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等物流服務(wù)在內(nèi)的電商“代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。“優(yōu)購(gòu)現(xiàn)在自己也做鞋服類的開(kāi)放平臺(tái)，在向各個(gè)開(kāi)放平臺(tái)鋪貨。把這些經(jīng)驗(yàn)摸透之后，可以給其他品牌商，以及品牌商的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商提供服務(wù)。”各個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則都不相同。每個(gè)品牌商如果都自己花力氣去接入這些廣袤的平臺(tái)，那么有時(shí)候付出的成本是高于收益的，而“優(yōu)購(gòu)本身也在做運(yùn)營(yíng)，把其他品牌的商品接入，不會(huì)造成多大的負(fù)擔(dān)。”
“百麗電商2012年不到10億元，但2013年的營(yíng)收將超過(guò)10億元。”徐雷很有信心。
"2013年，垂直B2C要多琢磨用戶需求，基于用戶需求來(lái)售賣商品，也就是C2B的模式。"彭亮表示，要積極嘗試這種從用戶需求出發(fā)的B2C，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這樣的商品不僅毛利率較高，還可以突顯自己網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力，籠絡(luò)用戶。
作者：21CN經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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