炎炎夏日漫步在城市街頭，琳瑯滿(mǎn)目的“老字號(hào)”如繁星散落其間：捧上一杯配方傳承百年的涼茶，吃上一碗發(fā)源于百年前的龜苓膏，頓覺(jué)暑熱消退，透體生涼……
近年來(lái)，隨著國(guó)潮消費(fèi)不斷升溫，國(guó)貨品牌崛起，一大批老字號(hào)煥發(fā)新生。2023年初，商務(wù)部等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，釋放出推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)品牌消費(fèi)的積極信號(hào)，為這波熱潮再添一把“薪”。
王老吉藥業(yè)作為廣東“老字號(hào)”代表，歷經(jīng)數(shù)十載，仍然在中國(guó)乃至世界各地消費(fèi)者的生活里占據(jù)重要席位，成為食品、藥品雙領(lǐng)域的一面旗幟、一張名片。如何從“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型“新國(guó)潮”？又憑何自信揚(yáng)帆“出海”？
從左到右依次為：南方都市報(bào)編委、奧一網(wǎng)CEO鄒瑩 廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)方廣宏 南方都市報(bào)黨委副書(shū) 記、總經(jīng)理、奧一網(wǎng)董事長(zhǎng)陳文定。
王老吉藥業(yè)作為廣東“老字號(hào)”代表，歷經(jīng)數(shù)十載，仍然在中國(guó)乃至世界各地消費(fèi)者的生活里占據(jù)重要席位，成為食品、藥品雙領(lǐng)域的一面旗幟、一張名片。如何從“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型“新國(guó)潮”？又憑何自信揚(yáng)帆“出海”？近日，南方都市報(bào)社黨委副書(shū) 記、奧一網(wǎng)董事長(zhǎng)陳文定帶隊(duì)專(zhuān)訪廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)方廣宏，就推動(dòng)廣東經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展、百年老字號(hào)謀創(chuàng)新等問(wèn)題進(jìn)行高層對(duì)話，并深入調(diào)研王老吉藥業(yè)的煥新之旅以及在轉(zhuǎn)型過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)。
“兩條腿走路” 堅(jiān)持食品藥品雙板塊布局
說(shuō)起王老吉，恐怕很多人腦海中會(huì)第 一時(shí)間浮現(xiàn)出綠盒涼茶、潤(rùn)喉糖、龜苓膏等充滿(mǎn)童年回憶的健康食品。而實(shí)際上，這一品牌旗下的小兒七星茶、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液等藥品同樣家喻戶(hù)曉。
綠盒王老吉IP形象“小吉”。
“近年來(lái)，王老吉藥業(yè)緊緊圍繞‘大南藥’、‘大健康’雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，持續(xù)食品、藥品雙板塊布局，堅(jiān)持兩條腿走路。” 廣州王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)方廣宏在對(duì)話中，如此闡述這一戰(zhàn)略背后的邏輯：“王老吉的產(chǎn)品融合了中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，這正是其獨(dú)特的品牌文化。”
廣州王老吉藥業(yè)，旗下有始創(chuàng)于1828年的“王老吉”品牌，是中國(guó)涼茶領(lǐng) 先品牌，同時(shí)也是我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)” “全國(guó)先進(jìn)集體” “廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
在食品方面，廣州王老吉藥業(yè)在廣藥集團(tuán)“1136”發(fā)展戰(zhàn)略以及“單品多元、品類(lèi)多元”的品類(lèi)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，不斷推陳出新，持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚、健康的消費(fèi)潮流；在藥品方面，王老吉藥業(yè)秉承“時(shí)尚中藥”理念，結(jié)合三公仔“兒童藥大戰(zhàn)略”，整合旗下名優(yōu)兒童藥品種，全面進(jìn)軍兒童藥市場(chǎng)。
因傳承歷久，因創(chuàng)造彌新。謀創(chuàng)新發(fā)展是王老吉藥業(yè)今年的工作重點(diǎn)，也是廣東高質(zhì)量發(fā)展的題中之義，亦是老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)。王老吉藥業(yè)接下來(lái)將有哪些新布局？
縮小老字號(hào)與年輕人之間的“代溝”
王老吉的成長(zhǎng)緊貼著時(shí)代脈搏。隨著90后、00后已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力軍，“Z世代”的需求和價(jià)值觀正在改變市場(chǎng)。如何開(kāi)啟百年老字號(hào)的“青春賽道”，俘獲年輕人的心，是所有傳統(tǒng)老字號(hào)當(dāng)下最關(guān)心的轉(zhuǎn)型方向。
方廣宏董事長(zhǎng)早早感知到了這一變化：讓品牌“年輕化”是老字號(hào)保持活力的突破口。他表示，王老吉藥業(yè)將牢牢抓住年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，為后百年奠定基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)老字號(hào)品牌如何滿(mǎn)足Z世代消費(fèi)新需求？在方廣宏董事長(zhǎng)看來(lái)， “年輕化”并不意味著放棄傳統(tǒng)，而是要找到一種方式，讓新一代的消費(fèi)者理解和欣賞老字號(hào)的產(chǎn)品和價(jià)值。“我們理解‘年輕化’是一種態(tài)度，是一種愿意接受新事物，愿意改變和進(jìn)步的態(tài)度。我們歡迎年輕人的新思想和新觀念，我們也愿意從他們那里學(xué)習(xí)，以更好地滿(mǎn)足他們的需求。”方廣宏董事長(zhǎng)透露，為了縮小與年輕人之間的“代溝”，我們正在進(jìn)行一系列的嘗試。例如，更新產(chǎn)品線，推出更符合年輕人口味和生活方式的產(chǎn)品、利用社交媒體和其他新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更直接地接觸到年輕消費(fèi)者。
“作為一個(gè)歷史近200年的老字號(hào)，我們的傳統(tǒng)價(jià)值和品牌形象是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。” 方廣宏董事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，“在追求年輕化的過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持品質(zhì) ，始終堅(jiān)持我們的企業(yè)文化。我們相信，只有這樣，才能在滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者新需求的同時(shí)，保持品牌形象和價(jià)值。”
他總結(jié)道，王老吉對(duì)“年輕化”的理解是一種平衡，是一種在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，也愿意接受新事物的態(tài)度。“唯此才能夠在新的市場(chǎng)環(huán)境中保持活力，繼續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”
加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，百年老字號(hào)擁抱WEB3.0
老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展并非一朝一夕，除需久久為功，還需科技加持。為此，王老吉打出了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”第二張牌。
王老吉百家姓數(shù)字藏品。
早在兩年前，王老吉藥業(yè)就已大膽嘗試數(shù)字產(chǎn)品、WEB3.0和元宇宙營(yíng)銷(xiāo)。2021年，王老吉發(fā)布百家姓數(shù)字藏品，通過(guò)數(shù)字藏品和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了WEB3.0的互動(dòng)，在全球也推出了DR.JI系列，讓品牌和全球消費(fèi)者高度融合起來(lái)。2023年，大灣區(qū) WEB3.0算力中心落戶(hù)廣藥王老吉，這意味著，王老吉藥業(yè)取得數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重大進(jìn)展。與此同時(shí)，元宇宙展館和王老吉虛擬城也即將面世。
談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷，方廣宏董事長(zhǎng)表示，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要路徑。“從交流到商務(wù)，從娛樂(lè)到科學(xué)研究，數(shù)字化已經(jīng)無(wú)處不在。”他表示，醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高科技行業(yè)。它需要利用人工智能和大數(shù)據(jù)進(jìn)行藥品研發(fā)，如預(yù)測(cè)新藥物的效果和副作用；通過(guò)數(shù)字化管理供應(yīng)鏈，以提高效率和透明度；引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)提升員工管理公平性；利用數(shù)字工具提高患者服務(wù)，如提供個(gè)性化的藥品推薦和用藥指導(dǎo)；以及利用元宇宙營(yíng)銷(xiāo)提升消費(fèi)者更深度的交互。“王老吉通過(guò)打造元宇宙空間，讓用戶(hù)可以在王老吉虛擬城里自由社交并打造屬于自己的元宇宙空間，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和品牌共建共創(chuàng)共聯(lián)，并形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”
雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于醫(yī)藥行業(yè)提升對(duì)民眾健康體系的打造，但同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)和倫理問(wèn)題等。因此，方廣宏董事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，必須在保證安全和公平的前提下，積極探索和實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉， 大灣區(qū)Web3算力中心建設(shè)完畢后，王老吉將通過(guò)國(guó)家信息中心主導(dǎo)的區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施載體和應(yīng)用賦能平臺(tái)——區(qū)塊鏈服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（BSN），幫助其在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上展開(kāi)新的商業(yè)嘗試。
啟用DR.JI品牌，為國(guó)際化鋪平道路
推動(dòng)中國(guó)文化走出去、讓文化“出海”，是王老吉長(zhǎng)期以來(lái)秉持的企業(yè)信條。2022年，王老吉DR.JI項(xiàng)目在海外一經(jīng)上線就廣受社會(huì)各界關(guān)注，取得顯著成效。近日，王老吉登上《財(cái)富》雜志，再一次在國(guó)際舞臺(tái)上大放光彩。在向世界講述王老吉源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)吉文化的背后，王老吉有哪些新潮的打法？
DR.JI海外商標(biāo)啟用儀式。
對(duì)此，方廣宏董事長(zhǎng)表示，在“出海”方面，王老吉做了很多新嘗試：如利用獨(dú)特的品牌文化結(jié)合元宇宙敘事，王老吉的產(chǎn)品融合了中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，通過(guò)中藥文化結(jié)合DR.JI的敘事，讓用戶(hù)潛移默化地認(rèn)可品牌和文化；采用Web3技術(shù)，用數(shù)字技術(shù)打造DR.JI及王老吉元宇宙，直接觸達(dá)海外消費(fèi)者，同時(shí)也能讓消費(fèi)者一起參與品牌文化的共創(chuàng)、共建。
老字號(hào)“出海”并非易事，已經(jīng)成功走向國(guó)際市場(chǎng)的知名企業(yè)在當(dāng)年的“出海”過(guò)程中都曾面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。王老吉也不例外。方廣宏坦言，王老吉在“出海”面臨諸多機(jī)遇的同時(shí)，也遇到一些挑戰(zhàn)：首先是文化差異，不同的文化背景會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度和理解有所不同。例如，王老吉的產(chǎn)品深受中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的影響，這在一些沒(méi)有這種文化背景的國(guó)家和地區(qū)難以被理解和接受；其次，在國(guó)際市場(chǎng)上，王老吉需要面對(duì)來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌知名度、營(yíng)銷(xiāo)策略、當(dāng)?shù)卣加新实确矫婢哂袃?yōu)勢(shì)；最后還有法規(guī)環(huán)境的制約，不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都會(huì)帶來(lái)影響。例如，一些國(guó)家和地區(qū)對(duì)食品和藥品的安全標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)簽要求可能與中國(guó)有所不同。
如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題與挑戰(zhàn)？方廣宏董事長(zhǎng)分享“王老吉經(jīng)驗(yàn)”表示：首先要因地制宜，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景等，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略；同時(shí)，通過(guò)NFT、元宇宙等方式，更直接地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解并更好地滿(mǎn)足他們的需求。
其次，跨文化溝通是企業(yè)出海的“必修課”。方廣宏指出，盡管王老吉的產(chǎn)品具有濃厚的中國(guó)文化特色，但在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，也需要尊重并融入當(dāng)?shù)氐奈幕�。例如，可以通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、廣告語(yǔ)等方式，將當(dāng)?shù)氐奈幕厝谌氲疆a(chǎn)品中。
“一個(gè)好的品牌故事可以跨越文化差異，引起消費(fèi)者的情感共振。” 在方廣宏看來(lái)，王老吉可以利用其悠久的歷史和獨(dú)特的品牌故事，打造出能夠觸動(dòng)人心的品牌形象，引起不同文化背景中消費(fèi)者的情感共振與廣泛認(rèn)同，從而“打動(dòng)人”。
尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗。站在新時(shí)代洪流上，廣州王老吉藥業(yè)將繼續(xù)深耕數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，加大在國(guó)際市場(chǎng)的布局，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到全球，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新引領(lǐng)，推動(dòng)廣東經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。
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