原標(biāo)題： 跟著曼朗學(xué)營銷：從《中國機(jī)長》的口碑逆襲之路，看線上營銷的三大智慧
2019“史上最強(qiáng)”國慶檔,《攀登者》、《我和我的祖國》與《中國機(jī)長》展開三強(qiáng)爭霸格局�！杜实钦摺泛汀段液臀业淖鎳酚泻Ａ棵餍呛� 導(dǎo)演助陣,一時間吸爆眼球。然而不到一周過后,陣容比較單薄、觀眾期望值較低的《中國機(jī)長》,卻成了三部影片最大的黑馬。 截止10月12日,《我和我的祖國》額票房23.3億元占據(jù)榜首,而《中國機(jī)長》21.7億元緊隨其后,把《攀登者》的9.2億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
曼朗認(rèn)為,《中國機(jī)長》的口碑逆襲之路,體現(xiàn)了線上營銷的三大智慧。線上營銷的效果,也需要“天時地利人和”。這三大智慧,不是天賜良機(jī),更多是靠電影品牌方自己爭取的手段,讓《中國機(jī)長》在競爭如此激烈的最強(qiáng)國慶檔上演了一次教科書般的營銷表現(xiàn)。
天時:真實事件營銷引爆網(wǎng)上話題
所謂天時,就是事件本身。這個電影是根據(jù)真實的、熱門事件改編。2018年四川航空3U8633航班在飛上9000多米高空后,駕駛艙擋風(fēng)玻璃爆裂。事件當(dāng)時,全中國無數(shù)人在微博,電視上關(guān)注此事,并為川航3U8633的全體機(jī)組人員的英雄行為致敬歡呼。這樣的題材改編成電影,有深厚的觀影群眾基礎(chǔ)。
根據(jù)事件原型,《中國機(jī)長》全景式再現(xiàn)了事故全過程。電影上映后,觀眾好評中屢次強(qiáng)調(diào)“高還原度”和“強(qiáng)代入感”,帶給觀眾最真實和震撼的觀影體驗,是電影成功的關(guān)鍵。電影上映后,就川航事件和機(jī)長及其機(jī)組人員的網(wǎng)上討論度也持續(xù)高漲。真實事件容易引起觀眾的強(qiáng)烈共鳴,一定程度上助推了電影口碑的發(fā)酵。
地利:線上線下聯(lián)合打響營銷組合拳
有了“天時”,還需要選對宣傳陣地,打造“地利”條件。對于《中國機(jī)長》來說,前期的營銷是較為滯后的。與《我和我的祖國》大平臺、高密度的推廣不同,《中國機(jī)長》前期推廣可謂不溫不火,在推出一系列片花和海報之后,就一直沒有什么實質(zhì)性的宣傳動作。
但直到上映前10天,《中國機(jī)長》設(shè)計了一次最成功的營銷—萬米高空首映禮。包飛機(jī)開首映,同時,明星空姐親自服務(wù);大量網(wǎng)紅KOL在活動之后發(fā)布與影片相關(guān)的微博……這個極具噱頭的形式不僅新穎,而且十分契合主題,一下子就帶動了《中國機(jī)長》的熱度。接著,主創(chuàng)們集體來到重慶解放碑,進(jìn)行到民航知識大科普,讓《中國機(jī)長》走上了熱度的第一線,牢牢抓住觀眾眼球。
線下火熱,線上也不能閑著。《中國機(jī)長》預(yù)告曝光后,話題#中國機(jī)長緊急呼叫版預(yù)告#就登上微博熱搜,話題點擊量近90萬,并持續(xù)霸榜微博熱搜。預(yù)告不僅獲得航空、音樂等多領(lǐng)域KOL自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā),預(yù)告內(nèi)容更是獲網(wǎng)友一致好評。更有不少網(wǎng)友被預(yù)告感染,真情實感的微電影打call。在短視頻平臺上,張涵予學(xué)會了抖音,上短視頻平臺宣傳電影,微信微博等新媒體平臺也衍生出#美女空姐#等熱門話題,這幾件線上營銷之后,正式開啟《中國機(jī)長》追趕《攀登者》和《我和我的祖國》的轉(zhuǎn)折之路。
人和:“自來水”形成名譽(yù)管理“流量池”
最后一點,便是“人和”。中國票房逆襲的電影背后,都有不小的“自來水”的發(fā)酵力量。這些自來水,他們不被任何一個媒體平臺左右,無論是什么身份,走到哪里,都是一群天然的“流量池”。
有人“粉”,就有人“黑”。從《中國機(jī)長》上映之后,遭遇到很多黑粉,報復(fù)性打一顆星,有人惡意吐槽。這是每個電影都會遇到的“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)”。但,很快,這些黑粉就不起效了。
電影宣發(fā)團(tuán)隊采用了專業(yè)的名譽(yù)管理團(tuán)隊,通過專業(yè)的信息處理技術(shù)和人工智能技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)、報紙、微博、微信、論壇等全媒體輿情信息進(jìn)行監(jiān)控、收集、處理、解析,進(jìn)行了一整套完善的市場情報以及風(fēng)險控制解決方案,針對這些評論迅速采取行動,發(fā)表澄清、反駁資料,用大量數(shù)據(jù)和事實,回應(yīng)了網(wǎng)上有興風(fēng)作浪能力的那類人,把一個很大的可能隱患消滅在了搖籃中。
同時,大量“自來水”自發(fā)行動,在豆瓣、知乎等網(wǎng)上發(fā)布觀影感受,用事實對黑粉說“不”。刻意的黑粉評論被壓制,好評不斷刷新人的眼球,也讓更多“不明真相”的“吃瓜觀眾”投入到“自來水”的陣地中,讓電影的真實品質(zhì)展現(xiàn)給所有觀影者。
從《中國機(jī)長》上,我們看到看似復(fù)雜的線上營銷背后,隱藏著的深刻智慧。電影如此,品牌也是如此。一個良好品牌想要打造好可以逆襲的口碑,線上線下營銷工作、良好的名譽(yù)管理手段也非常重要,但這樣的渠道從何而來?
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