原標(biāo)題：營銷深入“女人心”的 3個洞察 | Morketing2019年度盤點(diǎn)

　　文 | Rita Zeng

　　來源:morketing

　　“求現(xiàn)在的劇不要把女主各個弄的傻子一樣”、“都2019年了,編劇還寫這種爛俗的圣物白蓮花人設(shè)”、“這種人設(shè)的女主真的看不下去,我寧愿沒女主”。

　　近日,《精英律師》播出后從備受好評,到后期爭議不斷,其中劇中女主戴曦,因?yàn)樘珶嵊谥��?導(dǎo)致自己一直在職場中到處闖禍,靠著男主的扶持才得以在職場中占據(jù)一席之地的“傻白甜”人設(shè)遭受到大量觀眾的吐糟。

　　反觀劇中男主的秘書栗娜,因?yàn)楹軇?很颯,職業(yè)能力強(qiáng),以前在職場中,觀眾會覺得是惡毒女配的角色,卻受到觀眾的一致好評。

　　正所謂藝術(shù)來源于生活,但又高于生活,影視劇一直是社會觀念的縮影。在國產(chǎn)劇中觀眾對女主人設(shè)的喜好轉(zhuǎn)變恰恰驗(yàn)證了大眾對女性美的多元化追求。另一方面則是女性意識的崛起,使得以往的“傻白甜”人設(shè)開始不再那么受女性觀眾的喜愛,反而更偏愛于獨(dú)立自主,高智商強(qiáng)能力的女性人設(shè)。

　　類似的趨勢也同樣反映在品牌女性營銷上。

　　避免貼標(biāo)簽、物化女性營銷雷區(qū)

　　以往的傳統(tǒng)廣告,在故事內(nèi)容上更多的是以“男主外,女主內(nèi)”。又或是忽略了女性意識的覺醒,“物化”女性、給女性加標(biāo)簽。比如,2017年在各大電視臺熱播的宜家“輕松慶祝每一天”廣告片引發(fā)大眾爭議,片中,只見一家三口氣氛尷尬地坐在飯桌上吃飯,女兒喊了一聲“媽”,結(jié)果母親直接甩筷子說道:“再不帶男朋友回來就別叫我媽”。

　　大量網(wǎng)友表示廣告片中臺詞過于放大焦慮,傳遞了錯誤的價(jià)值觀,丑化了父母催婚行為,“難道我沒有男朋友,在家就會被爸媽嫌棄”?

　　過于忽略女性意識導(dǎo)致宜家廣告片“翻車”。而今隨著女性地位和意識的提升,她們開始在不同的細(xì)分領(lǐng)域中,占據(jù)重要的消費(fèi)決策地位。如阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,女性在89%的服飾、87%的母嬰、83的化妝品,以及78%的家居用品的消費(fèi)決策上占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　因此,可以觀察到近幾年各大品牌開始更加“討好”女性消費(fèi)者。像奔馳這類過去主要針對男性消費(fèi)者的傳統(tǒng)汽車企業(yè),正在嘗試推出《she’s Mercedes》這類針對女性消費(fèi)者的廣告,以求觸達(dá)女性消費(fèi)者的市場,在產(chǎn)品上也推出了受女性消費(fèi)者喜愛的C級轎車。

　　但在“討好”的過程中,馬前失蹄的品牌也不在少數(shù)。

　　2018年雙十一京東美妝快遞盒上的文案“不涂口紅不是女人”就惹怒消費(fèi)者,引發(fā)消費(fèi)者反感。所以。品牌在營銷過程中需要避免放大女性焦慮,物化女性,更多的站在“第三方”的視角,或者以“朋友”的角色,與消費(fèi)者連接和溝通。

　　深入“女人心”的3個洞察

　　面對女性市場的巨大潛力,有些品牌認(rèn)為“女性的錢好賺”,有些品牌則認(rèn)為“女性的錢難賺”,而其中的關(guān)鍵點(diǎn),在于如何打動她們的心。

　　要知道不同年齡的女性消費(fèi)者,她們的心理和消費(fèi)習(xí)慣有“天壤之別”。以25-40歲年齡層的女性消費(fèi)者來看,在營銷方式上主要分為3類。

　　1、通過切入女性日常生活中的痛點(diǎn),比如年齡、職場、姐弟戀,擺脫和打破社會對女性的“認(rèn)知”和“要求”。

　　時(shí)至今日,女性的價(jià)值依然很大程度和年齡綁定在一起,總有人說“30歲后的女演員找不到電影拍了”,“29歲了再不結(jié)婚就是剩女”,認(rèn)為女性隨著年紀(jì)增長,價(jià)值似乎只會越來越貶值。

　　基于對年齡痛點(diǎn)的洞察,OLAY在今年3.8“女神節(jié)”發(fā)布的《你今年多大了》廣告片,強(qiáng)調(diào)的是屬于女人的數(shù)字,不是年齡,而是故事,找到與女性消費(fèi)者的共鳴點(diǎn),并吸引消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā),為自己打call。

　　2、展現(xiàn)女子力,并引以為豪。

　　除去深入女性日常生活場景外,展現(xiàn)女子力,突出女性身上的閃光點(diǎn),或者為夢想拼搏,也不失為一種有力的營銷方式。

　　如耐克發(fā)布的廣告短片《Dream Crazier》,致敬為夢想拼搏的“瘋女子”,其廣告文案可以讓你瞬間燃起。

　　“如果我們想和男性對抗,就是瘋了”

　　“一個女人跑馬拉松是瘋了,女性打拳擊是瘋了……”

　　“他們想說你瘋了?好啊,向他們展示瘋狂的力量”

　　突出女性的光芒和堅(jiān)持不懈的沖勁,為女性造“夢”,并且這場夢不是遙不可及的,而是通過努力便能觸及的。女人不但可以有美麗的外貌,也能用身體力行,告訴你,美麗和成功可以同在。

　　3、以“美”作為女性營銷切入點(diǎn),挖掘多元化美背后的故事。

　　“女人天生愛美”,根基美圖發(fā)布的女性Plog行為研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,超70%的女性拍照時(shí)主要用拍照類APP。在拍照時(shí),可愛、輕便的萌系A(chǔ)R貼紙受到用戶青睞,同時(shí)女性在“一鍵美妝”功能上更加傾向「自然」系列的濾鏡,由此可見女性對多元化美的追求愈發(fā)明顯;從消費(fèi)場景來看,女性在購買商品時(shí),會更強(qiáng)調(diào)對于包裝的美感。同時(shí)。不僅女性消費(fèi)者愛“美”,男性消費(fèi)者對“美”的感知力也正在逐步崛起。

　　在雙旦之際,美圖《女性顏究所》第四期“心愿季”快閃店,落座廣州東方寶泰B3層中庭。

　　快閃店以女性心愿狂想的一天出發(fā),打造5大夢幻心愿場館:早安心愿屋、清新花木舍、黃金美容沙龍、極塑實(shí)驗(yàn)室、7喜“醉”心小酒館,還原女性的心愿生活。

　　起床后,她們可以先在“清新花木舍”中,使用源木清牙膏秒變清新小仙女,開啟元?dú)鉂M滿的一天。

　　也可以在午后15:00護(hù)理肌膚,享受24K美容沙龍。

　　又或是在深夜22:00,小酌一杯。

　　Morketing獲知,《女性顏究所》是美圖今年首次打造女性營銷IP。IP主要分為“成長季”“情感季”“夢想季”“心愿季”4季,形成一條女性成長鏈,用“陪伴”作為貫穿整個IP的營銷核心,陪伴女性走過不同的成長階段,并持續(xù)輸出正向的女性價(jià)值觀,幫助女性在不同的成長階段,學(xué)會思考、辨析,有選擇地接受生活場景中所面臨的每一件事情。

　　4季主題,以“內(nèi)在美”和“外在美”兩點(diǎn),分別在線上線下進(jìn)行營銷。

　　情感層面,以真實(shí)的UGC故事,引發(fā)消費(fèi)者共鳴。比如,在“夢想季”中,首次以當(dāng)下年輕人喜歡的街頭采訪,一步步探尋女性背后的真實(shí)夢想故事。再通過“明星+KOL+話題專區(qū)+AR定制化拍照貼紙、硬廣”等方式,進(jìn)一步擴(kuò)大活動傳播范圍。

　　顏值層面,當(dāng)女性價(jià)值觀與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴后,將熱度延續(xù)至線下,在不同的商區(qū)開設(shè)快閃店,給消費(fèi)者提供一個高顏值、好玩、互動性強(qiáng),可以打卡拍照曬圈的社交場景,不斷給消費(fèi)者制造新鮮感。

　　創(chuàng)意性、持續(xù)性是品牌的核心競爭力

　　縱觀美圖此次女性案例過程,有兩點(diǎn)值得品牌關(guān)注。

　　1、創(chuàng)意性

　　在競爭激烈的市場環(huán)境下,營銷活動想要脫穎而出越來越困難。好的創(chuàng)意往往是敲開消費(fèi)者“心門”的關(guān)鍵因素之一,也是品牌營銷的核心競爭力。

　　面對線上流量貴,線下流量有限的情況,《女性顏究所》選擇從“內(nèi)涵”、“顏值”兩個層面,線上線下聯(lián)動的方式,將兩者的流量進(jìn)行打通,觸達(dá)到更為廣泛的女性群體。

　　同時(shí)單個品牌力觸達(dá)消費(fèi)者的范圍也有所局限,因此在《女性顏究所》4季活動,美圖分別與近20家品牌進(jìn)行合作。

　　在“夢想季”中,美圖聯(lián)合丸美,用“AR定制化貼紙+美圖秀秀話題專區(qū)+H5+聯(lián)名禮盒+定制化快閃店體驗(yàn)空間”線上線下聯(lián)動的方式,與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

　　具體來看,線上方面,在美圖秀秀APP中,為丸美定制5款不同的AR貼紙,同時(shí)開啟AR專區(qū),點(diǎn)亮#我的眼睛會發(fā)電#互動話題,其中AR貼紙曝光量達(dá)4億,點(diǎn)擊量達(dá)7550萬。

　　其次,打造夢想繪畫H5,通過畫眼睛測人格互動方式,引發(fā)用戶創(chuàng)意爆發(fā);線下方面,打造丸美定制化快閃店體驗(yàn)空間,聯(lián)合丸美打造禮盒(丸美眼霜+Meitukey美圖測試儀)在快閃店中限量發(fā)放。

　　在與品牌的合作過程中,美圖不僅擔(dān)任了“平臺方”的角色,還充當(dāng)了創(chuàng)意方,用不同的創(chuàng)意與每個品牌的特色和需求進(jìn)行融合,形成雙方“共創(chuàng)”。

　　最終,通過“內(nèi)涵”和“顏值”的結(jié)合,與女性消費(fèi)者搭建聯(lián)系,轉(zhuǎn)化為品牌好感度。

　　而若將整個線上線下的聯(lián)動拆解,便是制造美好的場景,找準(zhǔn)現(xiàn)代女性的價(jià)值觀(創(chuàng)造價(jià)值),以線上傳播的方式(傳播價(jià)值),吸引大量消費(fèi)者來到現(xiàn)場(交付價(jià)值)。

　　2、持續(xù)性

　　打造一次性的熱點(diǎn)話題,快速建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和形象,是可遇不可求的。因此選擇更多元化和長遠(yuǎn)的方式,逐漸將品牌的價(jià)值觀,輸出給消費(fèi)者,也是一種不錯的營銷方式。

　　并且,女性更加重視人際關(guān)系,一次的短期交易關(guān)系,不足以讓她們信任你的品牌,因此建立長久的關(guān)系,消費(fèi)者會更傾向于信任你的品牌。

　　IP的建立,則可以幫助品牌在碎片化信息環(huán)境中,打造較為完整的品牌形象,持續(xù)輸出的內(nèi)容,能夠讓品牌形象在消費(fèi)者心中更加清晰。

　　而在美圖《女性顏究所》四季中,每季都在攀升的活動數(shù)據(jù)也側(cè)面驗(yàn)證了消費(fèi)者對IP的認(rèn)知度越來越強(qiáng)。在“成長季”中,線上總曝光量為8.48億,點(diǎn)擊量達(dá)1470萬,到“夢想季”,線上總曝光量達(dá)9.8億,點(diǎn)擊量超8239萬。

　　同時(shí)IP的延續(xù)性也將給美圖帶來更大的商業(yè)空間。2020年,《女性顏究所》將從“年齡篇、地域篇、職場篇、愛好篇”,繼續(xù)探索女性與美的生活方式。

　　總結(jié)

　　最后,無論市場多擁擠,不變的是,能夠獲得消費(fèi)者喜好的品牌一定是可以與之產(chǎn)生共鳴的品牌。而從以上的營銷案例中,可探索的規(guī)律,便是找到女性的痛點(diǎn),用真實(shí)的故事引發(fā)共情,觸發(fā)“我就是廣告中的主人翁”的共鳴。

　　因而,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生為品牌打Call,也是為自己打Call的同理心,將是打動“女人心”的關(guān)鍵因素。

　　【責(zé)任編輯：admi

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