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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的情況和經(jīng)驗
時間:2015-07-07 10:03   來源:游戲茶館   責(zé)任編輯:毛青青

  持續(xù)、有節(jié)奏的產(chǎn)品曝光和導(dǎo)入用戶,是手機(jī)游戲行業(yè)在運(yùn)營和推廣中的一大特點,由此開展的產(chǎn)品廣告投放推廣中,網(wǎng)絡(luò)視頻所占權(quán)重逐步提升,特別是在細(xì)分類產(chǎn)品,動漫大IP產(chǎn)品,同名影視劇IP產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)游戲IP手游……等產(chǎn)品爆發(fā)后。然而,不同產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放中也各有講究。

  “CPC”、“CPM”、“天”,作為廣告投放方的產(chǎn)品研發(fā)/發(fā)行商,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻類媒體資源的購買時,計算著每一塊錢的投入產(chǎn)出比,但依然有很多“個別情況個別分析”以及“難以逾越的深坑”。游戲茶館相繼采訪了幾類產(chǎn)品的一線市場投放人員,得出了一下幾點經(jīng)驗,特分享給各位。

  概述:國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻投放渠道情況

  視頻類廣告的投放方式包括,貼片(PC和移動端)、暫停廣告(PC和移動端),iOS游戲中心及視頻詳情,角標(biāo)和PC端首頁巨幕廣告。計費(fèi)按CPM,CPC和天計算,刊例價格主要受廣告投放地區(qū)和時長,代理商等級影響。

  游戲茶館記者手中的一份6月份“PC+移動端視屏類媒體網(wǎng)站”的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告報價表格里,優(yōu)酷,愛奇藝/PPS,土豆,風(fēng)行,芒果TV,暴風(fēng)影音,百度視頻和搜狐視頻等,受視頻網(wǎng)站廣告排期,投放視頻是否為獨(dú)播等因素影響,同一廣告投放的價格差別大,且一般無折扣。以上視頻網(wǎng)站的投放中,芒果TV提供包含蘋果及安卓移動設(shè)備的H5廣告(即設(shè)備上的網(wǎng)頁適配版本),但折扣前CPM計費(fèi)價格普遍高于其他視頻網(wǎng)站PHONE端,也是 一個打折銷售的資源方:6折折扣,折后價格低于均價。

  從整體來看,各家視頻網(wǎng)站在針對同一廣告的CPM價格浮動都不大。受用戶點擊可以直接跳轉(zhuǎn)到下載界面影響,移動端的暫停廣告價格是PC端的3倍以上,貼片廣告的價格移動端也普遍是PC端的2倍。

  6月部分網(wǎng)站價格如下(來自國內(nèi)某代理商):

  

  (注:不同級代理商,價格不同,且此表非最終價格?勺h價。)

  一線投放者的幾點建議

  1、動漫大IP:移動貼片廣告效果

  何為“動漫大IP”?如《秦時明月》、《火影忍者》、《名偵探柯南》等處于在更狀態(tài)的國民級動漫作品。這些作品有幾個共同點:粉絲集中在騰訊、土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視屏網(wǎng)站;影視觀眾的年齡層覆蓋廣,但主體人群年齡在13-45歲之間;粉絲在論壇、貼吧表現(xiàn)活躍,重情懷,看重周邊產(chǎn)品;會集中在視頻更新或周末觀看視頻。

  從獲取用戶量的角度來看,已不需要做樓宇廣告、地鐵廣告等品牌地推,其游戲名本身已是一個品牌。市場推廣只需“找到粉絲集中渠道—粉絲渠道普推,告訴粉絲正版手游產(chǎn)品來了—篩選轉(zhuǎn)化/帶量高的投放渠道—持續(xù)投放”。目前,國內(nèi)市場《秦時明月》手游和《名偵探柯南OL》的粉絲垂直投放做得很出彩。

  從投手法上可以看出,《名偵探柯南OL》初期借鑒了《秦時明月》手游的投放方式,安卓版測試和上線的第一輪投放涵蓋了各大視頻網(wǎng)站,貼吧,論壇等粉絲集中渠道,網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站游戲分類廣告位以及電視游戲中心推薦位等。在經(jīng)過投放結(jié)果篩選后,《柯南OL》iOS版本上線時的投放,就集中在移動端(iPhone和iPad)的暫停廣告,且時間集中在周五晚上和周六全天,因為這段時間是柯南粉絲(多為學(xué)生)在移動端看視頻的高峰期。移動端暫停廣告可以通過點擊直接跳轉(zhuǎn)到下載界面。

  在游戲茶館記著對其他的一線投放人員了解中得知,因為視頻網(wǎng)站的CPM計費(fèi)方式通過第三方監(jiān)控弱,移動端的貼片廣告是視頻網(wǎng)站投放效果最直觀導(dǎo)量方式,而最好的品牌曝光還是視頻前的貼片廣告。

  2、CPM和CPC難以監(jiān)控 非 投放渠道

  CPM,每千人成本;CPC每點擊成本。

  有多少人看到廣告來收費(fèi)的CPM,曾一度被認(rèn)為是最科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放計費(fèi)方式,但現(xiàn)在被很多投放人員舍棄,因為對視頻網(wǎng)站的流量量監(jiān)控,缺乏權(quán)威的第三方監(jiān)控,且價格不低。

  而以每點擊一次計費(fèi)的CPC比較能被接受,因為這加大了視頻網(wǎng)站的作弊難度,且為宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但許多經(jīng)營廣告的網(wǎng)站卻不會普推,因為雖然視頻瀏覽者沒有點擊,但已看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網(wǎng)站是不收費(fèi)的,他們覺得有失公平,所以我們在各家網(wǎng)站的“購買形式“中,還是以CPM為主。

  但對于自研自發(fā)行的中小型研發(fā)商,以及發(fā)行非年度核心產(chǎn)品的發(fā)行商來說,如果不是垂直細(xì)分類產(chǎn)品(動漫IP,二次元等),不會選擇視頻網(wǎng)站廣告。對他們來說,視頻廣告還是傾向于PR的市場品牌推廣多一些,在用戶導(dǎo)入上不夠直接。

  3、選擇投放定向

  所有網(wǎng)絡(luò)視頻投放,多可“定向”。即,廣告聯(lián)合投放可以滿足廣告主廣泛、深度覆蓋的大規(guī)模、密集推廣的需求,在短時間內(nèi)迅速提升品牌、產(chǎn)品的知名度。基礎(chǔ)是基于視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)采集分析,通過數(shù)據(jù)采集系統(tǒng),對于視頻用戶行為做出分析,不斷完善的分析、投放工具,實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定向投放。

  定向和普投,有一定的價格差,且CPM的投放方式投入大,選擇精準(zhǔn)的定位投放很有必要。在投放時,可參照同類產(chǎn)品的投放,視頻網(wǎng)站用戶分析,以及測試階段培養(yǎng)起來的用戶行為調(diào)查追蹤。

  在價格方面,“定向”后相應(yīng)的投放價格會增加。以下是優(yōu)酷的定向后的刊例價上升情況:

  1、定向加收①定向N+UV加收50%;②定向頻次≤3加收30%;

 、鄱ㄏ騼(nèi)容加收20%;④定向時段加收20%;

 、荻ㄏ虮鄙蠌V深加收100%,定向其他城市或省加收20%

  2、30s前貼片單價=15s前貼片單價*1.5

  3、互動貼片加收30%;

  4、熱門內(nèi)容(獨(dú)播、熱門、劇場、項目等)單獨(dú)報價(PC指PC客戶端、PC網(wǎng)站,默認(rèn)通投,客戶可指定投放在PC網(wǎng)站或PC客戶端,不加價;Phone指iPhone、aPhone,默認(rèn)通投,客戶可指定投放在iPhone或aPhone,不加價;Pad目前僅指iPad。

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