原標(biāo)題：微播易第七屆社交媒體風(fēng)向大會(huì)上，15位行業(yè)大咖發(fā)現(xiàn)了9大生機(jī)
數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回暖，廣告主的投放策略卻更加謹(jǐn)慎;以AIGC為代表的科技革新為內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)新驅(qū)動(dòng)力，但又有諸多百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者說(shuō)變現(xiàn)很難...生機(jī)究竟在哪里?新機(jī)遇如何抓住，新挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)?剛剛落幕的微播易第七屆社交媒體風(fēng)向大會(huì)就以「生機(jī)」為主題，聚合包括投資方、媒體平臺(tái)、品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)的15位行業(yè)大咖，作為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的各方代表，推動(dòng)社交內(nèi)容生態(tài)的中堅(jiān)力量，他們有什么樣的思考和機(jī)遇發(fā)現(xiàn)?
生機(jī)之一 經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，社媒營(yíng)銷(xiāo)與紅人經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)而增，更受品牌青睞
在國(guó)家政策、科技迭代等增長(zhǎng)紅利驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)整體發(fā)展仍然向好，為品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)信心。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春指出，“現(xiàn)在增長(zhǎng)紅利主要來(lái)自三個(gè)方面，一是國(guó)家政策紅利，二是科技突破帶來(lái)的效率紅利，還有市場(chǎng)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的紅利。”進(jìn)一步聚焦社媒營(yíng)銷(xiāo)，可以看到實(shí)際商單交易數(shù)據(jù)的確增速明顯。微播易副總裁徐濤分享到，“去年包括巨量星圖在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)平均增速60%，并且從2022年開(kāi)始，品牌商單更加向抖音、小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)聚集，這些平臺(tái)整合占據(jù)市場(chǎng)80%到85%。”騰訊廣告渠道生態(tài)合作部互選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人焦龍也表示“行業(yè)預(yù)算回暖、達(dá)人細(xì)分種類(lèi)增多、達(dá)人數(shù)量高速增長(zhǎng)”是微信所看到的2023新生機(jī)。機(jī)遇仍在，適應(yīng)新時(shí)代，投身到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)上去，品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者必然能夠走出迷茫和焦慮。
生機(jī)之二 社交媒體成為主流搜索入口，為平臺(tái)與創(chuàng)作者帶來(lái)新增長(zhǎng)
當(dāng)下，消費(fèi)者的行為正在變得更加主動(dòng)，從“看”到“搜”賦予了社交媒體更強(qiáng)的商業(yè)屬性，與此同時(shí)平臺(tái)也在通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景的搜索入口將內(nèi)容與消費(fèi)行為更緊密地聯(lián)系起來(lái)。正如鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯吳晨光所說(shuō)，“內(nèi)容創(chuàng)作為‘源’，內(nèi)容傳播為‘流’。創(chuàng)作 作品，并讓更多人接受它，是所有(自)媒體人的終極追求。”
同時(shí)，平臺(tái)方也在推進(jìn)完善商業(yè)鏈路，嗶哩嗶哩主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨就表示“B站一方面進(jìn)行淘寶和拼多多的后鏈路打通，另一方面也在持續(xù)整合營(yíng)銷(xiāo)能力，從品牌活動(dòng)頁(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作到評(píng)論區(qū)，通過(guò)商業(yè)道路實(shí)現(xiàn)B站網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。”快手磁力聚星產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周游也提到，快手在商業(yè)化產(chǎn)品升級(jí)、流量助推升級(jí)、廣告主服務(wù)體驗(yàn)、行業(yè)資源方案等層面持續(xù)進(jìn)階，力求讓營(yíng)業(yè)效率變得更高，助力整體生意變得更靈活。抓住平臺(tái)變革帶來(lái)的從傳播到變現(xiàn)的一系列助力，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者加速變現(xiàn)。
巨量星圖消費(fèi)品客戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人呂家淇表示，在廣告主對(duì)品、效、銷(xiāo)三位一體的需求之下，“場(chǎng)景必然要迎來(lái)升級(jí)，內(nèi)容要與場(chǎng)景要嘗試不同組合，主動(dòng)被動(dòng)方式才能雙管齊下。”一方面，需要通過(guò)多樣化的創(chuàng)作者內(nèi)容，完成「逛、試、搜」的心智培養(yǎng)，另一方面，以「買(mǎi)、搶、關(guān)注」的路徑實(shí)現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化，積累更多的核心人群包。
(巨量星圖消費(fèi)品客戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人呂家淇)
生機(jī)之三 內(nèi)容仍是王道，從輸出內(nèi)容到展示更有價(jià)值主張的觀(guān)點(diǎn)
無(wú)論何時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是價(jià)值的第一驅(qū)動(dòng)力，但隨著以AIGC為代表的新技術(shù)顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系，內(nèi)容核心價(jià)值有了不同的變化。在微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)看來(lái)：“以前內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量受博主水平影響較大，AIGC的出現(xiàn)拉平了內(nèi)容制作水平，基本都能達(dá)到70分。但僅僅70分的內(nèi)容再難形成競(jìng)爭(zhēng)力，只有依靠人機(jī)協(xié)作，產(chǎn)生具有獨(dú)特價(jià)值主張的內(nèi)容才能真正觸動(dòng)消費(fèi)者，才能不被AIGC淘汰。“巨量星圖客戶(hù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳凱也表示，“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容在前。我們相信內(nèi)容在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上存在新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，第一個(gè)是效率，第二個(gè)是效果。”在AIGC的協(xié)助下創(chuàng)作更有獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)容，通過(guò)AIGC在履約中提高效率，利用AIGC創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，影響更多優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
生機(jī)之四 商業(yè)化內(nèi)容更加多元，泛垂類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)
除了提質(zhì)提效，在內(nèi)容創(chuàng)作上從近半年破圈的“沃爾沃?jǐn)y手羅翔”、“綠源攜手張朝陽(yáng)的物理課”等案例還可以看到，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)在會(huì)上分享案例，釣魚(yú)博主為什么能接到汽車(chē)廣告?就是因?yàn)獒烎~(yú)愛(ài)好者后備箱要裝各種漁具，二者雖然看似無(wú)關(guān)但卻在使用場(chǎng)景上深度契合，讓品牌能夠以更真實(shí)的場(chǎng)景、更易接受的方式觸達(dá)消費(fèi)者心智。這就使得泛垂類(lèi)在聚焦精準(zhǔn)使用場(chǎng)景上，開(kāi)始有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。巨量星圖客戶(hù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳凱也表示星圖也在關(guān)注內(nèi)容生活化的場(chǎng)景，在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，看到越來(lái)越多的品牌客戶(hù)看到生活化內(nèi)容場(chǎng)景帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
百度營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人馬寶云指出，“很多人把“達(dá)人種草”等同于是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)種草是一種相對(duì)比較短期、以產(chǎn)品解讀為主的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)過(guò)程，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是更多樣化的內(nèi)容形式布局、更加“長(zhǎng)期主義”的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。” 不僅僅在多元、多場(chǎng)景的內(nèi)容，還有更豐富的玩法形式。愿景娛樂(lè)CEO關(guān)明賀也表示，“經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)作的切片比前端直播更有爆發(fā)力，能夠給品牌一個(gè)非常穩(wěn)定的預(yù)期，并將成本降到 。”多元的內(nèi)容+場(chǎng)景帶入+二次切片，能夠進(jìn)一步讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值沉淀，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更加長(zhǎng)尾，也進(jìn)一步拓寬了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式，將成為內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方在存量市場(chǎng)找到新增長(zhǎng)，新生機(jī)的關(guān)鍵。
生機(jī)之五 品牌營(yíng)銷(xiāo)下沉，KOC擁有更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
隨著營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化趨勢(shì)凸顯，對(duì)外投放預(yù)算收縮，廣告主將更多目光給到KOC和中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者。一方面，如知乎消費(fèi)及商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人沙沙所表示，“KOC的創(chuàng)作能夠給我們最真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享，他們?cè)诓煌膱?chǎng)景里怎么用產(chǎn)品，實(shí)際的使用體驗(yàn)如何，都是消費(fèi)者很有價(jià)值的參考，所以在數(shù)據(jù)以及內(nèi)容互動(dòng)上表現(xiàn)也是非常好的。”另一方面，相比頭部達(dá)人，這兩類(lèi)創(chuàng)作者還具備更配合、易種草和高性?xún)r(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者搜索行為習(xí)慣養(yǎng)成的趨勢(shì)下，品牌可以通過(guò)廣泛與KOC合作實(shí)現(xiàn)低成本的品牌輿論維護(hù)，達(dá)成降本增效。KOC及中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者將成為助推品牌營(yíng)銷(xiāo)增益的強(qiáng)勁動(dòng)力。 “在微播易平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)上看，商單的機(jī)會(huì)不斷在下沉到中長(zhǎng)尾的內(nèi)容創(chuàng)作者。”微播易徐濤表示。
廣東邑祥陳皮有限公司總經(jīng)理陳俊杰從品牌視角提出，在效果需求環(huán)境下，中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者，更像是線(xiàn)上“總經(jīng)銷(xiāo)商”，提升可持續(xù)力及深耕能力，更有利于同水平線(xiàn)發(fā)展;而浙江德薩克廚具有限公司總經(jīng)理張志杰，針對(duì)中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)給出建議，達(dá)人不斷地提升對(duì)產(chǎn)品的理解力，提升內(nèi)容輸出能力，更容易將變現(xiàn)能力放大，更易獲取廣告主合作青睞。微播易李理表示KOC微原創(chuàng)分銷(xiāo)、大主播內(nèi)容切片+KOC分銷(xiāo)等玩法，在選對(duì)賣(mài)點(diǎn)、找好場(chǎng)景的前提下，都能產(chǎn)生月銷(xiāo)過(guò)億的生意可能。巨量星圖創(chuàng)作者變現(xiàn)負(fù)責(zé)人周州也提到，抖音也在搭建對(duì)應(yīng)適合的變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣，促進(jìn)中長(zhǎng)尾創(chuàng)作者的持續(xù)蓄力發(fā)展。
生機(jī)之六 品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)化，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維為創(chuàng)作者促成更多商業(yè)合作
微播易李理指出，隨著內(nèi)容流和商品流的結(jié)合，社交媒體的角色也不再僅僅是媒體而是一個(gè)整合的網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)也從高增市場(chǎng)到存量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，無(wú)論品牌、平臺(tái)方或是內(nèi)容創(chuàng)作者都需要以運(yùn)營(yíng)化的思維整合資源，才能在存量時(shí)代找到增長(zhǎng)。同時(shí)李理也建議內(nèi)容創(chuàng)作者要學(xué)會(huì)以廣告主的運(yùn)營(yíng)思維去思考問(wèn)題，就像小紅書(shū)創(chuàng)作者變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人野原葵所說(shuō)，“博主所具備的價(jià)值與作用包括能夠服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)與階段、能夠承載品牌創(chuàng)意官、產(chǎn)品翻譯官和產(chǎn)品經(jīng)理的角色。”廣告主需求是一切營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的起點(diǎn)，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者學(xué)會(huì)以廣告主的目標(biāo)思維去思考問(wèn)題，商業(yè)機(jī)會(huì)也將持續(xù)放大。
生機(jī)之七 社交電商走向主流，數(shù)智新貨架有望提供創(chuàng)新分銷(xiāo)方式
社媒平臺(tái)商業(yè)化探索步伐加快，帶動(dòng)社交電商成為新型產(chǎn)業(yè)模式，為品牌提供了新的突破口。陜西花椒世家科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)韓敏表示，“品牌方將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移至社交平臺(tái)，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，并收取更真實(shí)的用戶(hù)反饋，便能助力社交電商的生機(jī)無(wú)限。”
在社交電商的創(chuàng)新模式中，數(shù)智新貨架將為創(chuàng)作者和品牌創(chuàng)造出的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。微播易電商中心貨品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)秦雙成表示，“一是創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)，眾多平臺(tái)給到超頭部主播降溫，中小內(nèi)容迎來(lái)巨大紅利;二是技術(shù)的機(jī)會(huì)，技術(shù)革命帶來(lái)的虛擬人直播與智能化工廠(chǎng)、智能化倉(cāng)儲(chǔ)，為品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了巨大的技術(shù)提效機(jī)會(huì)。”把握數(shù)智化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新生機(jī)，高效實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增值。
生機(jī)之八 打通線(xiàn)上線(xiàn)下，社交+本地成為內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力
后疫情時(shí)代的第一年“社交+本地化”已成為內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)表示：“以抖音為例，2022全年生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，今年3月本地生活GMV超156億。
在本地化增長(zhǎng)策略上，一是內(nèi)容本地化，如抖音的出現(xiàn)大量探店+團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容，以沉浸式體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)，又如快手的“本地游+附近就業(yè)”模式，有力解決用戶(hù)生活需求，而小紅書(shū)的“場(chǎng)景細(xì)分+線(xiàn)下打卡”模式，則實(shí)現(xiàn)了生活方式的高效種草;二是營(yíng)銷(xiāo)本地化，快閃店探店、品牌特色店鋪探店等本地化的落地溝通，推動(dòng)著品牌的加速成長(zhǎng);三是產(chǎn)品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，還是河南的保溫杯裝胡辣湯，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)?shù)靥厣纳疃冉壎ā?duì)于品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，本地化一定是2023年獲得新增長(zhǎng)的重要風(fēng)向。
生機(jī)之九 “出海”策略調(diào)整，步伐加快，帶來(lái)結(jié)構(gòu)化新增長(zhǎng)
除上述生機(jī)之外，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)會(huì)上還表示，從品牌到內(nèi)容創(chuàng)作者都在不斷加快出海策略布局，不同的是從原來(lái)歐美出海到現(xiàn)在的「一帶一路」，也有越來(lái)越多的企業(yè)依靠AIGC技術(shù)快速找到生意生長(zhǎng)。一串代碼+一個(gè)語(yǔ)言包就是一個(gè)比泰國(guó)人更像泰國(guó)人的主播，24小時(shí)直播帶貨變得垂手可得。除了出海的地域變化，原來(lái)是以李子柒為代表的內(nèi)容出海，文化出海，到以花西子為代表商品出海、商業(yè)出海，不管是內(nèi)容創(chuàng)作者還是品牌，出海都是實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)的新生機(jī)。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春也在分享中表示，做一件大事和小事其實(shí)需要的時(shí)間，需要的精力，需要的努力差不多，還是要投身到有結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)上。在風(fēng)向大會(huì)1.5天的激烈探討中，九大共識(shí)的生機(jī)已浮出水面，除此以外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)各方、以及不同的垂直賽道，都有不同的視角和思考，比如抖音高潛創(chuàng)作者@AbbyAB表示內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，知名美妝內(nèi)容創(chuàng)作者@一枝南南也表示內(nèi)容創(chuàng)作要基于真實(shí)使用和真實(shí)分享，上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤，也表示差異化、獨(dú)立化內(nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心。更多第七屆風(fēng)向大會(huì)精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)關(guān)注微播易公眾號(hào)，我們將持續(xù)解讀。
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