手游行業(yè)快速發(fā)展的這幾年，發(fā)行的打法不斷演化，從最開(kāi)始單純的渠道聯(lián)運(yùn)模式發(fā)展到現(xiàn)在越來(lái)越復(fù)雜，不同類型發(fā)行商的差異化也越來(lái)越大。相信大家也能深刻感受到，發(fā)行市場(chǎng) 不變的就是“變化”，不管是渠道聯(lián)運(yùn)、手游買(mǎi)量、公會(huì)入駐還是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，說(shuō)它半年一大變并不夸張。

　　關(guān)于手游買(mǎi)量：稍有不慎單價(jià)破百，單價(jià)是一年前的3倍

　　2016年便斷定手游買(mǎi)量市場(chǎng)會(huì)火，這個(gè)市場(chǎng)依然有紅利。僅僅一年時(shí)間，這片藍(lán)海已經(jīng)變成了血海。37手游、浩動(dòng)游戲和哆可夢(mèng)用親身經(jīng)歷對(duì)買(mǎi)量市場(chǎng)的變化作了最直觀的描述，買(mǎi)量成本一年翻了3倍以上，不理性的時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)單價(jià)過(guò)百的情況。安卓流量均價(jià)從10元漲到30元以上，iOS則從20元漲到60以上元。當(dāng)然買(mǎi)量的過(guò)程中還考驗(yàn)團(tuán)地的產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)整合能力。以37手游為代表的流量運(yùn)營(yíng)高手，中小廠商花1億買(mǎi)量也許還達(dá)不到它花5000萬(wàn)的效果。

　　目前廣州月流水超5000萬(wàn)的手游發(fā)行商有十幾家，深圳也有好幾家，他們?cè)谫I(mǎi)量市場(chǎng)的投入都極具規(guī)模。去年每個(gè)季度流量成本都在變化，至于什么時(shí)候會(huì)漲到頂?可能是廠商都撐不下去的時(shí)候。

　　買(mǎi)量市場(chǎng)瘋狂的背后，高質(zhì)量的廣告流量迎來(lái)了市場(chǎng)紅利

　　當(dāng)大家都在買(mǎi)量的時(shí)候，成本自然就被推高了。流量?jī)r(jià)格走高，做流量的公司又了更多資本與流量變現(xiàn)平臺(tái)叫板。谷得游戲VP黃承娟用了一個(gè)很形象的例子，“這就類似于你買(mǎi)房跟租房，買(mǎi)房?jī)r(jià)格高了，租金肯定是高了�！痹诜孔怙j升的時(shí)候，谷得游戲選擇了做“房東”，將流量高成本變成了自己的利好——做量。谷得游戲去年的流量變現(xiàn)收入漲了不少，而且這份收入還不用與App Store瓜分。

　　在我們看來(lái)，谷得游戲的聰明之處還體現(xiàn)在將這筆單機(jī)游戲流量變現(xiàn)的生意輻射到自己的網(wǎng)游產(chǎn)品里，通過(guò)交叉性推廣的方式嘗試著將單機(jī)用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)游用戶。這也是為什么中手游這類大廠會(huì)進(jìn)軍獨(dú)立游戲發(fā)行市場(chǎng)的重要原因之一。

　　渠道聯(lián)運(yùn)依然是最重要的發(fā)行手段之一，特別是針對(duì)精品手游

　　雖然市場(chǎng)上可以供給給手游產(chǎn)品的流量越來(lái)越多，但不可否認(rèn)的是市場(chǎng)上的渠道依舊掌握著大批的用戶量，并且這批用戶質(zhì)量越來(lái)越高，當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品的挑剔程度也越來(lái)越高。流量采買(mǎi)和平臺(tái)聯(lián)運(yùn)應(yīng)該是互補(bǔ)的關(guān)系，甚至很有可能做到1+1>2效果，流量采買(mǎi)與渠道聯(lián)運(yùn)不是誰(shuí)代替誰(shuí)的關(guān)系。

　　如何看待ASO推廣

　　南方公司擅長(zhǎng)買(mǎi)量，北方的公司則ASO領(lǐng)域比較又建樹(shù)。據(jù)ASO100聯(lián)合創(chuàng)始人吳瑕現(xiàn)場(chǎng)講訴，但是App Store關(guān)鍵詞覆蓋就門(mén)道多多，但是能達(dá)到及格率的到場(chǎng)參會(huì)者卻不足30%。每次新品上線都能獲得App Store推薦的谷得游戲建議，走蘋(píng)果路線的公司，做ASO對(duì)產(chǎn)品的幫助非常大，能夠得到很多的曝光量。并且黃承娟建議游戲管理層應(yīng)該開(kāi)放更多App Store開(kāi)發(fā)者后臺(tái)管理權(quán)限讓基層人員去操作系統(tǒng)，幫助產(chǎn)品做到更好的曝光和轉(zhuǎn)化。

　　我們認(rèn)為，無(wú)論發(fā)行市場(chǎng)怎么變化，打法如何衍生和升級(jí)，作為發(fā)行人員，應(yīng)該必須充分去整合每一個(gè)可利用的東西。

　　以下為圓桌論壇摘錄：

　　單價(jià)不斷上漲的買(mǎi)量市場(chǎng)

　　何清景：現(xiàn)階段買(mǎi)量市場(chǎng)的價(jià)格在什么區(qū)間?買(mǎi)量市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大嗎?買(mǎi)量市場(chǎng)是否會(huì)成為發(fā)行商的一個(gè)標(biāo)配?

　　梁雁宇：2016年買(mǎi)量還是有一定空間的。去年初安卓均價(jià)可以到10元左右，年底已經(jīng)要30元了。iOS也是一年從20元漲到了50、60元的價(jià)格。我覺(jué)得今年買(mǎi)量市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)縮減，根據(jù)我這邊掌握的數(shù)據(jù)，如果廣深在買(mǎi)量市場(chǎng)占到全國(guó)的50%的話，那么整個(gè)市場(chǎng)有百億規(guī)模�，F(xiàn)在純買(mǎi)量的公司生存空間越來(lái)越低了，之后可能考究綜合能力更多，包括渠道運(yùn)營(yíng)能力、分發(fā)能力、精準(zhǔn)投放能力和品牌推廣能力。

　　賀鴻：每個(gè)渠道價(jià)格上升的幅度不一樣，買(mǎi)量成本從去年Q3開(kāi)始到現(xiàn)在是翻了3倍以上，最少3倍以上。甚至不太理性的時(shí)候，單價(jià)過(guò)百也是很正常的事情。至于買(mǎi)量是不是發(fā)行公司的標(biāo)配，我覺(jué)得發(fā)行商最好還是要解鎖這個(gè)技能。

　≤漢：買(mǎi)量成本跟產(chǎn)品有關(guān)系，最主要還是團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化能力、包裝能力有關(guān)。像剛剛說(shuō)37手游，可能中小廠商花1個(gè)億也達(dá)不到它5000萬(wàn)的效果。

　　2011年頁(yè)游紅火的時(shí)候，全國(guó)有兩三千家研發(fā)，(不要相信外面說(shuō)的5000多家)。到最后規(guī)整下來(lái)，頁(yè)游公司既研發(fā)又做發(fā)行，廣州以37手游為代表，上海有兩家，其他也就差不多了。我覺(jué)得未來(lái)手游公司應(yīng)該會(huì)走向研發(fā)運(yùn)營(yíng)一體化。不過(guò)每個(gè)公司有每個(gè)公司的玩法，一年時(shí)間手游買(mǎi)量市場(chǎng)也不是大公司能占了的。我切身的感受是一個(gè)A的成本，去年3月份、7月份、12月份都是不一樣的。到廠商抗不下去了，就算漲到頂了。

　　目前廣深買(mǎi)量業(yè)務(wù)比較強(qiáng)的公司，月流水過(guò)5000萬(wàn)的可能超過(guò)20家。今年再加上一個(gè)很尷尬的問(wèn)題，國(guó)家監(jiān)管層面對(duì)輕資產(chǎn)并購(gòu)或者上市卡得非常非常嚴(yán)。我們有些感受，我覺(jué)得手游買(mǎi)量如果(變化)快的話，今年年底或者是明年的上半年，最終會(huì)走向像端游時(shí)代或頁(yè)游時(shí)代(越來(lái)越寡頭化)，這不是危言聳聽(tīng)，一定是這樣的。手游買(mǎi)量這一塊的話，作為發(fā)行公司的標(biāo)配，肯定是其中之一了。

　　高質(zhì)量流量變現(xiàn)迎來(lái)了市場(chǎng)紅利

　　何清景：市場(chǎng)上有很多網(wǎng)游公司花錢(qián)買(mǎi)量之后，有些錢(qián)是進(jìn)入到你們(谷得游戲)公司口袋，因?yàn)槟銈児�司的產(chǎn)品更好是承載方，站在你的角度反方向來(lái)推，你們的單價(jià)漲了多少，賺了多少?

　　黃承娟：2015年，我們的收入有80%是流量變現(xiàn)，只有20%是游戲內(nèi)購(gòu)的。單機(jī)沒(méi)有必要提ARPU值。去年大家都說(shuō)采量的成本很高。我想到的方式就是，你們都在采量，那我們就做量。我們現(xiàn)在可以跟廣告流量變現(xiàn)平臺(tái)叫板，我們按A來(lái)收買(mǎi)。所以當(dāng)流量成本提高的時(shí)候，相應(yīng)的，我們要賺多一點(diǎn)錢(qián)。這就類似于你買(mǎi)房跟租房，買(mǎi)房?jī)r(jià)格高了，租金肯定是高了。去年底到現(xiàn)在的價(jià)格漲幅超過(guò)了40%。

　　而且開(kāi)發(fā)者流量變現(xiàn)是100%落入自己口袋，蘋(píng)果不參與分成。所以對(duì)于我們而言，沒(méi)有一分錢(qián)跟別人分。沒(méi)有大富大貴，也餓不死。

　　流量采買(mǎi)和渠道聯(lián)運(yùn)占發(fā)行的比重

　　何清景：在您看來(lái)，渠道格局在過(guò)去一年，它發(fā)生了哪些變化?作為我們發(fā)行商或者CP來(lái)說(shuō)，渠道這一塊的權(quán)重占整體發(fā)行權(quán)重的比例，變得更加重要了嗎?

　　梁雁宇：去年大家都會(huì)講流量南遷，確實(shí)手游大部分比重都在深圳那邊，很多流量往手機(jī)應(yīng)用商店遷移。主要的量都聚集在廠商應(yīng)用商店和精準(zhǔn)媒體商店了。但是兩塊流量的利用率又相差比較遠(yuǎn)，像手機(jī)廠商流量是很大。但是沒(méi)有大IP和玩家通吃類型的產(chǎn)品，在渠道商，特別是在硬核渠道上能拿到的量級(jí)或者推廣的資源是很有限的。

　　我們這邊渠道聯(lián)運(yùn)和買(mǎi)量的投入和利潤(rùn)上來(lái)講，差不多1：1。

　　賀鴻：37手游將所有的渠道流量劃分為兩塊，像應(yīng)用寶、OV(OPPO和vivo)等是建立聯(lián)運(yùn)基礎(chǔ)上的渠道。另一塊叫媒體合作，包括廣告和流量采買(mǎi)。這大半年給我的感受，不管是聯(lián)運(yùn)還是媒體那一塊，大家的心態(tài)都越來(lái)越開(kāi)放。從去年下半年開(kāi)始，聯(lián)運(yùn)渠道都已經(jīng)開(kāi)放了廣告形式，而且除了廣告形式之外，還有一些市場(chǎng)層面的合作。同樣的，外部的流量媒體那一塊，像TapTap，大家都在講怎么樣能夠跟游戲結(jié)合，把流量做得更好。在這個(gè)過(guò)程中，我們把工作盡量更細(xì)一些，更貼合各種不同類型的渠道，去達(dá)到我們自己在不同類型渠道的一些能力。

　　對(duì)于37手游而言，目前聯(lián)運(yùn)是大頭。

　≤漢：我跟幾位渠道的同業(yè)交流，他們普遍感覺(jué)到，實(shí)際上現(xiàn)在我們南方興起的買(mǎi)量、采買(mǎi)和他們目前平臺(tái)，是互補(bǔ)，不是誰(shuí)取代誰(shuí)。

　　當(dāng)然，渠道也有一個(gè)優(yōu)勝劣汰。前幾年幾百家渠道是有的，今年年底或者明年上半年，渠道會(huì)規(guī)整到剩下幾家、十幾家。跟我們買(mǎi)量也是一樣的，不會(huì)說(shuō)去上百家買(mǎi)量。在整個(gè)過(guò)程中，更多的是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，你的產(chǎn)品和你的市場(chǎng)營(yíng)銷整合能力，像37手游這種玩得好的，不是1+1大于2，有可能大于5。

　　我們哆可夢(mèng)現(xiàn)在來(lái)講的話，利潤(rùn)的貢獻(xiàn)來(lái)講，肯定是聯(lián)運(yùn)大，因?yàn)槟壳傲髁康某杀驹絹?lái)越高了。

　　關(guān)于ASO推廣

　　何清景：我們偏廣深公司在ASO這一塊是做得相對(duì)一般的，偏北方的游戲公司在這一塊是比較有建樹(shù)的。各位嘉賓在ASO這一塊的權(quán)重高不高，投入的人力或者預(yù)算這一塊會(huì)不會(huì)持續(xù)加強(qiáng)?

　　黃承娟：在后續(xù)的話，我們應(yīng)該會(huì)有更多的人力去做這一塊。其實(shí)像我們這種正規(guī)做蘋(píng)果路線的公司，沒(méi)有太多一些可操作的方式的情況下，ASO對(duì)我們幫助還是蠻大的，可以給予更多的是曝光。建議管理層一定把App Store開(kāi)發(fā)者后臺(tái)操作權(quán)限更多的開(kāi)放，因?yàn)橹挥谢鶎尤藛T親自去操作這個(gè)系統(tǒng)，才能更好地了解產(chǎn)品在App Store可以達(dá)到什么樣的程度。產(chǎn)品的曝光、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)是非常詳細(xì)的。如果你真的想細(xì)致去追蹤這些效果，一定要去了解。

　　賀鴻：37手游其實(shí)在ASO這一塊做得不太好。ASO的確是我們接下來(lái)一個(gè)重點(diǎn)，要去攻堅(jiān)的一個(gè)突破點(diǎn)。

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